在營銷環(huán)境日益紛繁復(fù)雜的今天，在多渠道、多觸點(diǎn)、多終端為消費(fèi)者提供即時(shí)且一致的個性化體驗(yàn)，已成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。11月25日，BDGF響向力品牌峰會在云南舉辦，Merkle美庫爾CEO劉耿受邀出席，與來自快消、醫(yī)療、美妝、文旅等行業(yè)的知名品牌方分享了客戶體驗(yàn)如何決勝商業(yè)未來。
以用戶為中心的客戶體驗(yàn)管理時(shí)代到來
消費(fèi)需求呈精細(xì)化和多元化發(fā)展，消費(fèi)者越來越期待更加個性化、敏捷化、雙向交互的體驗(yàn)需求。據(jù)艾瑞咨詢測算，2021年中國客戶體驗(yàn)管理市場規(guī)模達(dá)33億元，較2020年增長20.3%。隨著需求端對 體驗(yàn)制勝 意識的覺醒和私域玩法的經(jīng)驗(yàn)沉淀，中國客戶體驗(yàn)管理行業(yè)預(yù)計(jì)將在未來3-5年步入發(fā)展快車道，釋放市場活力。同時(shí)， 客戶體驗(yàn)對品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定性的影響。數(shù)據(jù)顯示，以客戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的企業(yè)，品牌知名度提升了1.6倍，客戶留存增加了1.7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長加速了1.4倍，而企業(yè)的股票收益、投資回報(bào)也有不同程度的提升。以用戶為中心的客戶體驗(yàn)管理時(shí)代已經(jīng)到來。
成功把握互動瞬間，提升優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)
在Merkle看來，客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌的接觸過程之前、之中、之后對品牌產(chǎn)生的一系列評價(jià)和看法，它包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。而要對整個過程進(jìn)行管理就需要從了解用戶開始，了解他們的基本情況包括家庭、財(cái)務(wù)狀況、生活方式等等，回到營銷上就是了解他們的消費(fèi)心理、分析他們的購買行為等等。這些都對消費(fèi)者決策有不同程度的影響，那么客戶的決策經(jīng)過了什么樣子的旅程呢?首先對品牌產(chǎn)品有一定認(rèn)知才會考慮接下來是否購買，如果通過了客戶各方面衡量，那么客戶就會做出決策，產(chǎn)生購買的行為。而如果產(chǎn)品遠(yuǎn)超預(yù)期，那客戶就很有可能回購，從而成為品牌的忠誠客戶。而回到營銷層面，客戶體驗(yàn)管理如何在整個客戶決策旅程中發(fā)揮作用。
這就包括了用戶與品牌之間簡單和基本的互動的關(guān)鍵「時(shí)刻」。如點(diǎn)擊搜索廣告、填寫表單、點(diǎn)擊 立即購買 按鈕，在這些時(shí)刻，我們用已知的信息和洞察到的結(jié)果，在具有相關(guān)性和個性化的時(shí)刻傳遞給需求用戶。緊接著是「體驗(yàn)」，體驗(yàn)是圍繞人的目標(biāo)而形成的一系列瞬間時(shí)刻。我的購車體驗(yàn)，我的度假體驗(yàn) 企業(yè)的職責(zé)是設(shè)計(jì)和激活正確的時(shí)刻，作為個人體驗(yàn)的一部分，幫助用戶成功實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。然后是「關(guān)系」，關(guān)系是隨著時(shí)間的推移而建立起來的，它代表了用戶與品牌之間所有關(guān)鍵時(shí)刻和體驗(yàn)的感受，沒有兩段關(guān)系是完全相同的。創(chuàng)造忠誠和倡導(dǎo)需求能發(fā)展持久的關(guān)系，既能給用戶帶來價(jià)值，也能為企業(yè)贏得回報(bào)。
在數(shù)字體驗(yàn)的場景下，在整個客戶旅程包括認(rèn)知、互動、購買、服務(wù)和忠誠度構(gòu)建的各種體驗(yàn)和時(shí)刻中，Merkle通過一步一步激活品牌體驗(yàn)、識別體驗(yàn)對象、篩選呈現(xiàn)內(nèi)容、決策傳遞時(shí)刻的時(shí)間和方式，通過數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)據(jù)管理，以成功把握關(guān)鍵瞬間，運(yùn)用提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)所需要的關(guān)鍵能力，系統(tǒng)解決企業(yè)在營銷中分工零散、技術(shù)割裂的生態(tài)困境，合理分工、整合技術(shù)，企業(yè)組織協(xié)同實(shí)現(xiàn)CXM轉(zhuǎn)型，成功提供客戶旅程中的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
與元宇宙共舞的客戶體驗(yàn)
Facebook在2021年更名為Meta拉開了元宇宙的序幕，緊跟著微軟以總價(jià)值687億美元(約4000億人民幣)全現(xiàn)金收購動視暴雪，迪士尼也推出加速器計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注NFT等領(lǐng)域。劉耿認(rèn)為，這些品牌在元宇宙中做的創(chuàng)意和闡釋僅僅是開端，AI和元宇宙是推動體驗(yàn)管理革命與升級的DNA。元宇宙時(shí)代，Merkle也正在著力和客戶一起聯(lián)合創(chuàng)新，我們在品牌再造、體驗(yàn)交互和商業(yè)增長之間尋找一種最佳的結(jié)合。簡單地來講，是讓消費(fèi)者在元宇宙中獲得更高層級的體驗(yàn)，另一方面，品牌能夠利用元宇宙來更好的占領(lǐng)用戶心智，從而獲得更忠實(shí)的消費(fèi)者。
