一、前言
2022年國內(nèi)手機(jī)行業(yè)陰雨綿綿，手機(jī)出貨量迎來連續(xù)三個季度的同比下跌。經(jīng)過前兩個季度的低迷表現(xiàn)之后，進(jìn)入下半年，眾多手機(jī)廠商發(fā)布新款機(jī)型，傳統(tǒng)旺季的到來也并沒有將萎靡的市場局面扭轉(zhuǎn)。
根據(jù) Canalys 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第三季度的需求疲軟導(dǎo)致全球智能手機(jī)出貨量達(dá)2.98 億部，同比下降 9%。從品牌來看，雖然三星出貨量占據(jù)市場第一，但仍下降了 8%。蘋果是唯一實(shí)現(xiàn)增長的廠商，出貨量同比增長 8%。國產(chǎn)品牌中OPPO 和 vivo 盡管排名第四和第五位，但其出貨量跌幅超過 20% 。
而國內(nèi)智能手機(jī)市場上半年受到大環(huán)境的影響表現(xiàn)疲軟。踏入下半年，眾多手機(jī)廠商發(fā)布了新款機(jī)型，但整體表現(xiàn)仍然不盡人意。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國大陸市場智能手機(jī)出貨量約為6220萬臺，環(huán)比增長3.7%，但同比卻下降達(dá)20.8%，創(chuàng)下2015年以來最差的第三季度出貨量。
在內(nèi)容平臺上，智能手機(jī)的競爭顯得更為錯綜復(fù)雜。巨量算數(shù)通過對手機(jī)行業(yè)的品牌競爭和最終的用戶換機(jī)分析，為行業(yè)帶來不一樣的視角。
二、品牌競爭
1、品牌關(guān)注：華為小米領(lǐng)跑頭條，抖音OV 相愛相殺
和上個季度相比，華為和小米依然位居今日頭條手機(jī)品牌榜前兩位。華為和小米在第三季度都發(fā)布了2款新品。在7月小米發(fā)布了12S系列，華為發(fā)布了nova10系列；9月小米發(fā)布了Civi 2新品，華為則推出了Mate 50系列新品。榮耀躍居第三的位置，這主要得益于榮耀的秋季發(fā)布會上X40系列機(jī)型與大眾見面。
主打年輕用戶的OPPO和vivo占據(jù)了抖音前兩名的位置，這讓華為在抖音也只能排在OPPO和vivo之后名列第三。OPPO除了在秋季發(fā)布會上ColorOS 13系統(tǒng)還推出OPPO K10x系列機(jī)型，同時期vivo也發(fā)布了vivo X Fold+ 系列新品，這一對 CP 手機(jī)品牌在抖音都獲得了大量關(guān)注。
2、機(jī)型搜索：iPhone 14系列雙平臺一騎絕塵，Mate 50在今日頭條引熱搜
今日頭條和抖音的用戶群體有一定的差異，用戶在兩個平臺的搜索表現(xiàn)也不盡相同。
和上個季度相比，二季度的熱門國產(chǎn)機(jī)型在今日頭條和抖音的搜索熱度在第三季度均被新發(fā)布的機(jī)型所取代。
在今日頭條上，用戶主要搜索華為Mate 50系列，9月初新發(fā)布的機(jī)型帶來了極大關(guān)注。另外小米12S Ultra和一加Ace Pro也都是三季度新發(fā)布的機(jī)型，它們在今日頭條的搜索量也有不俗的表現(xiàn)。蘋果新發(fā)布的iPhone14系列產(chǎn)品在雙平臺成為熱搜機(jī)型。即便如此，去年發(fā)布的iPhone 13依然能打，其在抖音的熱度仍舊不減。
3、熱門功能：充電速度崛起，屏幕關(guān)注度有所提升
本季度抖音手機(jī)重點(diǎn)功能播放量分布與上個季度呈現(xiàn)出一定的差異，主要變化是充電功能取代了攝像，成為本季度播放量最高的手機(jī)功能。比如vivo新發(fā)布的X Fold+機(jī)型，采用雙電池串聯(lián)設(shè)計(jì)等效 4730mAh遠(yuǎn)航大電池，充電功能廣受關(guān)注。
除此之外，和第二季度相比，用戶對于屏幕的關(guān)注程度也有所提升。
從不同品牌的重點(diǎn)功能播放量分布看，各家品牌側(cè)重主打的功能賣點(diǎn)不盡相同。各個品牌重點(diǎn)功能播放量變化數(shù)據(jù)也可以看到本季度各個品牌所主打的功能點(diǎn)。小米、華為和realme主打芯片性能，處理器上普遍采用了八核的第一代驍龍 8+ 的CPU，Adreno GPU 圖形處理器和第七代高通 AI 引擎的方案。
攝像功能則在蘋果和OPPO表現(xiàn)更為出眾，比如蘋果的iPhone14系列，新主攝結(jié)合優(yōu)化的圖像處理技術(shù)，在各種環(huán)境下的拍攝效果均得到大幅提升。同時也加入了攝像的運(yùn)動模式，自帶 防抖云臺 ，讓拍攝更穩(wěn)。
三星和魅族的屏幕受到用戶的關(guān)注。其余品牌在各功能都有所側(cè)重。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，OPPO用戶的關(guān)注點(diǎn)由攝像轉(zhuǎn)移到屏幕、充電和芯片功能，播放量環(huán)比提升了10%以上。新機(jī)型OPPO K10x電池容量達(dá)5000mAh，采用了120Hz高幀屏和6400萬超清三攝。
充電功能上vivo表現(xiàn)突出，視頻播放量環(huán)比提升15%以上。除前文提到的雙電池串聯(lián)設(shè)計(jì)外，vivo X Fold+在充電技術(shù)上還采取了80W雙電池閃充，引發(fā)用戶關(guān)注。
三星在攝像功能的播放量環(huán)比上升15%左右，新款Galaxy Z Fold 4系列通過升級了后置攝像頭、空間變焦和夜間拍攝，還特別配有屏下攝像頭以及后置攝像頭高分辨率自拍功能。
一加則在屏幕功能的播放量上有所提升，新發(fā)布的一加Ace Pro系列采用120Hz超感柔性直屏，既有柔性屏的通透，又不失 2.5D 的直爽。
4、品牌人群：蘋果斷層第一，華為增速最高
蘋果依舊憑借著強(qiáng)大的品牌影響力在抖音獲取了最多的興趣用戶量，與第二名華為拉開了很大的差距。華為雖然興趣用戶量排名第二，但其新發(fā)布的Mate 50系列機(jī)型表現(xiàn)出彩大受關(guān)注，興趣用戶數(shù)量環(huán)比增速最高，達(dá)到了76%。除此之外，還有一加Ace Pro帶來的HyperBoost游戲穩(wěn)幀引擎也成為是新機(jī)亮點(diǎn)，品牌興趣用戶環(huán)比增速也超過70%。
從各品牌持機(jī)用戶的興趣分布來看，蘋果手機(jī)受到各家品牌的廣泛關(guān)注，這主要是因?yàn)樘O果強(qiáng)大的品牌影響力。除了蘋果以外，大部分國產(chǎn)品牌手機(jī)用戶也對自身品牌的興趣最高，國產(chǎn)手機(jī)正日益崛起。榮耀、一加和realme用戶則對華為更加感興趣。
從品牌的興趣用戶持機(jī)分布來看，大部分的品牌的興趣關(guān)注來自于自身持有該品牌的用戶，如蘋果、華為、vivo、小米和榮耀。但OPPO的興趣用戶持機(jī)在本季度主要是vivo，主要原因是OPPO在本季度不僅發(fā)布了新機(jī)型，還升級了ColorOS 13系統(tǒng)，引發(fā) 隔壁 vivo用戶對齊關(guān)注。對一加、realme和魅族感興趣的持機(jī)用戶主要是小米，這一組品牌在國內(nèi)手機(jī)市場都是性價比的代表，因此他們對小米都比較關(guān)注。對三星感興趣的持機(jī)用戶主要是蘋果，原因在于三星和蘋果都是國外的品牌，定位和品牌調(diào)性也相似，加上三星在本季度也有新機(jī)型發(fā)布，讓蘋果用戶也對其關(guān)注。
三、用戶換機(jī)
1、換機(jī)留存率：蘋果連續(xù)四季度下跌，部分國產(chǎn)品牌留存率有所好轉(zhuǎn)
和第二個季度普遍下跌的留存率相比，本季度各家手機(jī)品牌的留存率相比上個季度有所改善。
蘋果雖然有著居高不下的留存率，本季度的新款iPhone14系列也沒有扭轉(zhuǎn)其從去年第四季度就開始下跌的留存率。主要原因之一是Phone 14系列帶來的新功能和創(chuàng)新點(diǎn)有限，用戶換機(jī)動力不足。除此之外，受到出貨速度的影響，預(yù)計(jì)大部分用戶在第四季度才能真正換上新款手機(jī)，屆時是否會扭轉(zhuǎn)留存率下跌的趨勢我們拭目以待。
國產(chǎn)品牌中OPPO、榮耀、華為、一加和魅族均實(shí)現(xiàn)了留存率的增長。華為在9月初就舉辦了今年的秋季發(fā)布會，其他手機(jī)廠商也早在蘋果之前就發(fā)布了新款機(jī)型。先 發(fā) 制人的手機(jī)品牌用戶也早先一步拿到手機(jī)開始體驗(yàn)，帶來一波留存率的增長。
2、用戶流轉(zhuǎn)：凈增用戶量蘋果仍居榜首，國產(chǎn)手機(jī)除榮耀外表現(xiàn)平平
雖然蘋果在第三季度末才發(fā)布新機(jī)，在今年依然連續(xù)三個季度成為凈流入量最多的品牌。而國產(chǎn)品牌保持用戶凈增長品牌數(shù)量和上個季度相比有所減少，僅有榮耀、一加和realme保持著用戶凈增長的狀態(tài)。
在第二季度中，vivo從OPPO獲取了大量新增用戶。在本季度情況發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶從vivo流向OPPO，這一對品牌之間無時不刻在上演 相愛相殺 。OPPO發(fā)布了K10x系列，相比本季度vivo的X Fold+是折疊機(jī)型，而上個季度vivo發(fā)布的S15系列與OPPO K10x更具可比性、定位也更相似，因此用戶流向發(fā)生變化。除了極個別品牌以外，一加和realme在其他品牌都獲得了用戶流入，新款A(yù)ce Pro不俗的表現(xiàn)為一加帶來了一波用戶輸入。榮耀除了延續(xù)上一季度的三家獲得用戶之外，這一季度還從三個新的品牌獲得了用戶流入，新發(fā)布的X40系列機(jī)型別具一格的外觀和號稱 滿幀戰(zhàn)神 的性能讓用戶想去嘗試。
3、用戶流向：新機(jī)發(fā)布，蘋果成為各品牌換機(jī)優(yōu)選，華為用戶忠誠度提升
蘋果在本季度表現(xiàn)依然最為出彩的手機(jī)品牌，忠誠度居高不下。雖然蘋果新發(fā)布的iPhone14系列在用戶中的口碑褒貶不一，但蘋果對于各品牌用戶仍然保持著不弱的吸引力，用戶換機(jī)時蘋果手機(jī)依然是他們的首選。
華為在9月初發(fā)布了新款Mate 50系列，使其取代了蘋果，成為華為用戶的換機(jī)首選。而榮耀用戶的換機(jī)首選是華為，但其最大的用戶流入?yún)s是華為。小米用戶的換機(jī)首選品牌中，小米和蘋果不相上下。蘋果和小米除了手機(jī)品牌之外，讓用戶留存的其中一個重要原因是他們都有自己特色的系統(tǒng)，蘋果有iOS系統(tǒng)，小米有MIUI，在軟件系統(tǒng)體驗(yàn)和硬件性能越來越好的情況下，小米用戶的換機(jī)首選已經(jīng)不再是蘋果。realme的主要用戶來源是OPPO和華為，但其用戶的換機(jī)流向首選卻是蘋果。
