本文來自微信公眾號：中國企業(yè)家雜志 （ID：iceo-com-cn），作者：毛志成，編輯：周春林，頭圖來自：視覺中國
嗶哩嗶哩（網(wǎng)友俗稱“B站”）仍在盈利之路上跋涉。
3月2日晚間，嗶哩嗶哩發(fā)布了2022年度業(yè)績。盡管年?duì)I收219億元，較2021年增長約13%，但凈虧損75億元，較2021年的68億元擴(kuò)大約10%。
嗶哩嗶哩的主要營收來自于四大板塊：移動游戲、增值服務(wù)、廣告和電商。其中，從2019年以來，增長速度持續(xù)兩年突破100%的營收類型只有增值服務(wù)和廣告兩項(xiàng)；2022年整年廣告收入的增速已放緩至11%，貢獻(xiàn)了50億元；增值服務(wù)則得益于用戶基數(shù)的不斷增長，增速超過了20%，貢獻(xiàn)了86億元。
如何刺激內(nèi)容變現(xiàn)是嗶哩嗶哩的一大難題。對于最具特色、歷史最悠久、構(gòu)成嗶哩嗶哩文化氛圍基礎(chǔ)之一的鬼畜區(qū)來說，更是面臨著商業(yè)化的困局。多位UP主告訴《中國企業(yè)家》，鬼畜區(qū)的廣告投放確實(shí)不如其他區(qū)多。
一、鬼畜區(qū)有熱度缺廣告
“鬼畜”是一種畫面和聲音重復(fù)率極高、且富有強(qiáng)烈節(jié)奏感的視頻制作手法，在年輕人中頗受追捧。在鬼畜文化極盛時(shí)期，一個(gè)一分鐘的視頻甚至可以影響一家上市企業(yè)的公眾形象。
2015年，一名叫做MR.LEMON的UP主，將雷軍在印度發(fā)布會上的發(fā)言音頻進(jìn)行改編，創(chuàng)作出一首節(jié)奏性特別強(qiáng)的歌曲《Are you OK？》。該視頻發(fā)布后播放量突破4000萬，大大提升了發(fā)布會的曝光度，雷軍與小米團(tuán)隊(duì)也借此以“年輕化”塑造自己的品牌形象。隨后小米團(tuán)隊(duì)將這首歌加入了小米手機(jī)的預(yù)制音樂庫，2019年小米官方甚至上架了雷軍代言的“RUOK”（即“Are you OK”的縮寫）小米9系列的手機(jī)保護(hù)殼。
據(jù)《中國企業(yè)家》的不完全統(tǒng)計(jì)，2014年以來，借助鬼畜區(qū)的二次創(chuàng)作，嗶哩嗶哩捧紅過六七十個(gè)網(wǎng)紅，有的甚至出了圈，例如電競主播盧本偉、“洪荒之力”傅園慧、“duang～”的成龍、交警譚喬以及成都的“二仙橋大爺”。
但這樣一個(gè)被嗶哩嗶哩資深用戶視為“圣地”的鬼畜區(qū)，商業(yè)化運(yùn)營卻來得更為緩慢，徒有播放量而無法變現(xiàn)。這從嗶哩嗶哩官方活動的數(shù)據(jù)對比上可見一斑。
新站數(shù)據(jù)顯示，在2230個(gè)嗶哩嗶哩主導(dǎo)的官方活動中，播放量排入TOP100的，鬼畜區(qū)占1個(gè)；播放量排入TOP500的，鬼畜區(qū)占了13個(gè)。在這個(gè)生活類、游戲類視頻占據(jù)近一半名額的榜單中，此成績已屬不錯(cuò)。
但鬼畜區(qū)官方活動中“帶貨作品比例”最好的一期，比例僅為0.15%，排在225名；總共23個(gè)鬼畜活動，13個(gè)沒有一個(gè)帶貨作品。除了電影、紀(jì)錄片、電視劇、番劇等分區(qū)以外，截至3月7日，鬼畜區(qū)的帶貨視頻僅有89條，位居所有分區(qū)的末尾。
“耿鬼老師”是嗶哩嗶哩鬼畜區(qū)9年視頻UP主，他從2014年就開始發(fā)布視頻，直到現(xiàn)在也沒有接過商業(yè)廣告。他說：“鬼畜視頻節(jié)奏快，信息密度比較高，不太可能專門抽出一分多鐘說廣告，何況有些作品也就一分多鐘�！�
也有UP主嘗試過用鬼畜的風(fēng)格拍廣告視頻�！肮⒐砝蠋煛闭f，之前他看到過一個(gè)UP主用葛平音源“歌頌”了某在線教育品牌，結(jié)果視頻播放量勉強(qiáng)破千，“廣告商虧大了”。
擁有27萬粉絲的鬼畜區(qū)UP主孫宇從2018年開始在嗶哩嗶哩上發(fā)布視頻。新榜數(shù)據(jù)顯示，2023年3月他在鬼畜區(qū)影響力排行前三，但是迄今為止他接過的廣告也只有三個(gè)。
孫宇表示，隨著粉絲量的增加，他成立了一個(gè)小工作室，專門幫助其他鬼畜區(qū)視頻博主做音頻調(diào)試、承接鬼畜視頻的外包制作等來賺錢。根據(jù)嗶哩嗶哩官方推薦的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，完成一個(gè)定制視頻的外包制作，可以帶來1萬元左右的收入。
孫宇尚且如此，更何況那些粉絲量更少的UP主了。統(tǒng)計(jì)顯示，在鬼畜區(qū)，粉絲量超過20萬的UP主只占總數(shù)的3%。
二、從打造明星創(chuàng)作者到挖掘素材明星
從某種意義上來講，“鬼畜星探企劃”是嗶哩嗶哩對鬼畜區(qū)商業(yè)化的一大新嘗試。
“鬼畜星探企劃”，就是讓視頻博主扮演“星探”的角色，通過剪輯加工一些魔性的視頻素材，讓素材主角出名。
在此之前，無論是擂臺賽性質(zhì)的活動“黃綠合戰(zhàn)”，還是票選優(yōu)秀作品性質(zhì)的“夏日鬼畜大賞”，其落腳點(diǎn)還是打造明星創(chuàng)作者。“鬼畜星探企劃”則將視角轉(zhuǎn)向了鬼畜素材的主角。從獎勵(lì)金額來看足見官方對此活動的重視：在最新一期的 “鬼畜星探企劃”中，獎金最高可達(dá)20萬元。
根據(jù)嗶哩嗶哩的官方頁面說明，該活動主要的獎勵(lì)包括兩大方面：首先是開發(fā)新素材，挖掘新的鬼畜人物，只要使用新素材進(jìn)行創(chuàng)作的視頻播放量突破100萬，視頻博主最少可以獲得2500元的獎勵(lì)；其次是當(dāng)新的鬼畜素材使用人數(shù)達(dá)到一定量級，所有使用該素材剪輯的UP主可以共同瓜分最高6萬元的獎勵(lì)；最后，最高播放量的視頻創(chuàng)作者，最多可以拿到10萬元的獎勵(lì)。
來源：B站鬼畜區(qū)截圖
一個(gè)悄然的變化是，鬼畜的素材不再局限于創(chuàng)作者的篩選，而更傾向于流量趨勢和用戶多元化需求的雙重決定。
羅翔可以視為被嗶哩嗶哩挖掘的“鬼畜明星”代表。
2020年，中國政法大學(xué)教授羅翔的講課視頻被鬼畜區(qū)UP主剪輯之后，迅速傳遍嗶哩嗶哩，其中鬼畜視頻《羅翔童話鎮(zhèn)》播放量更是突破1000萬，相當(dāng)于10個(gè)嗶哩嗶哩用戶中就有一個(gè)人看過。
大火之后，羅翔進(jìn)駐嗶哩嗶哩，一天內(nèi)粉絲量突破百萬。他在嗶哩嗶哩會員購共出版法律相關(guān)書籍4本，標(biāo)注“我想要”的人數(shù)超過10萬，銷售量突破7萬；同時(shí)在嗶哩嗶哩開課《刑法悖論十講》，課程原價(jià)為99元人民幣，播放量達(dá)到了1871萬次；同時(shí)，他還以嘉賓的角色出現(xiàn)在很多UP主的視頻里及官方活動中。
鬼畜視頻讓羅翔成功出圈，而羅翔入駐嗶哩嗶哩后，又給官方提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)項(xiàng)目。這樣的合作共贏，正是“鬼畜星探企劃”期待達(dá)成的效果。
但是像羅翔這類知識水平和幽默風(fēng)趣感并存的鬼畜明星屈指可數(shù)，大部分通過鬼畜走紅的明星，無法為嗶哩嗶哩輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。如何挖掘他們的商業(yè)價(jià)值，是另一個(gè)需要思考的問題。
2019年，抗日劇《激戰(zhàn)江南》中，演員陸二喜飾演了一個(gè)以炊事員身份潛伏在八路軍隊(duì)伍中的特務(wù)。在眾多鬼畜UP主的二創(chuàng)之下，陸二喜大火。其經(jīng)紀(jì)人黃先生表示，入駐嗶哩嗶哩的最初動因，是因?yàn)橛序v訊游戲的廣告想和他們合作，而嗶哩嗶哩在其中起著牽線搭橋的作用。
入駐嗶哩嗶哩后，陸二喜也和官方推出過一些鬼畜剪輯活動，例如為官方剪輯軟件“必剪”代言等。更多的時(shí)候，他會拍攝一些小短劇、日常生活視頻或開直播來和觀眾互動。入駐嗶哩嗶哩快一年，他的粉絲數(shù)和視頻播放量都在增長。他的粉絲量目前是164萬余，最近的一個(gè)“100萬粉絲達(dá)成”的獎狀開箱，播放量超過200萬。
像陸二喜這類能成功從鬼畜角色中轉(zhuǎn)型的“素人”數(shù)量極少。更多的熱梗主角，因?yàn)閷袅▎袅ㄉ鐓^(qū)氛圍不熟悉，或者不懂剪輯，賺了一把廣告費(fèi)就不再更新視頻了。
2021年夏天，電視劇《征服》中李廣奇扮演的賣瓜老板在街頭被孫紅雷扮演的劉華強(qiáng)刺殺的畫面在嗶哩嗶哩上突然爆火，這就是“鬼畜星探企劃”計(jì)劃第二期主推的作品。李廣奇從2022年3月入駐嗶哩嗶哩后，連接兩個(gè)廣告，但迄今為止只發(fā)了7個(gè)視頻；游樂王子袁奇峰因多年前飾演的巴啦啦小魔仙角色在鬼畜區(qū)走紅，入駐嗶哩嗶哩以后，就開始直播帶貨，因在新冠期間宣傳一款茶包能治新冠而受到網(wǎng)友圍攻，最后選擇了隱退。
三、老梗打天下，熱梗難持久
更讓老粉絲們擔(dān)憂的是，整個(gè)鬼畜社群的創(chuàng)造活力下降明顯。
近年來，被用作鬼畜開發(fā)的原始素材總量在減少。根據(jù)愛點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，從2022年8月到2023年2月，每個(gè)月平均有4個(gè)鬼畜視頻登上嗶哩嗶哩的“熱門視頻”榜單TOP100。不過素材比較單一，主要以蔡徐坤、羅翔等人為主，且這些素材大都產(chǎn)生于兩三年前。
在此背景下，“耿鬼老師”表示，UP主不再專注于開發(fā)新素材，而更喜歡圍繞熱門素材進(jìn)行二創(chuàng)，因?yàn)檫@樣可以讓視頻得到更多的曝光�！耙郧笆枪硇笫裁矗裁淳突稹，F(xiàn)在是網(wǎng)上什么內(nèi)容熱，就鬼畜什么�！�
無論是熱門主播、熱門UP主，還是熱門游戲、熱門電視劇、熱門綜藝、熱門動畫，只要具有潛在的流量效應(yīng)，都會成為鬼畜的內(nèi)容。例如電視劇《狂飆》大火，鬼畜區(qū)立馬出現(xiàn)了一批的相關(guān)視頻。
但即便如此，也難改熱梗生命周期越來越短的事實(shí)。
演員陸二喜的熱�！半u湯來嘍”在嗶哩嗶哩的生命周期，從2021年11月一直持續(xù)到2022月2月，基于該素材的鬼畜視頻，播放量超過10萬的有330個(gè)，超過100萬的就有57個(gè)。但一般的時(shí)候，2個(gè)月才是一個(gè)熱梗的全部生命周期。
根據(jù)新站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“壓縮毛巾”熱梗的存活時(shí)間是去年的12月到今年2月份，熱�！扒袪栁鳌痹趩袅▎袅ǖ拇婊顣r(shí)間則是從去年的10月初到11月末。最近火熱的“九轉(zhuǎn)大腸”熱梗，爆火時(shí)間也就是在1月20日到2月20日區(qū)間，現(xiàn)已呈現(xiàn)疲態(tài)。
鬼畜視頻的整體質(zhì)量也有所下降。根據(jù)“鬼畜星探企劃”主推的素材統(tǒng)計(jì)，目前主推的素材共計(jì)50余個(gè)，播放量超過10萬的鬼畜視頻平均在73個(gè)左右，超過這一平均數(shù)的素材只有10個(gè)；播放量超過100萬的鬼畜視頻平均有14個(gè)，超過這一平均數(shù)的素材只有13個(gè)。
而即便是一個(gè)在嗶哩嗶哩大火的鬼畜視頻，由于受到版權(quán)的限制，也難以在其他平臺上刊發(fā)傳播。
因?yàn)楣硇笸枰矛F(xiàn)有的視頻素材，嗶哩嗶哩通過購買版權(quán)的方式解決這一問題，但想要在其他平臺傳播，難度就大幅增加。孫宇反映，他也嘗試過到抖音快手上投遞視頻，然而沒有一個(gè)視頻可以通過審核，大都以侵權(quán)的理由被攔截。
種種限制之下，以玩梗出名的嗶哩嗶哩要做好“梗經(jīng)濟(jì)”，還有很長的路要走。
（應(yīng)受訪者要求，孫宇為化名）本文來自微信公眾號：中國企業(yè)家雜志 （ID：iceo-com-cn），作者：毛志成，編輯：周春林
