本文來自微信公眾號：Alpha Mage（ID：gh_edc815d80d3a），作者：Spike，題圖來自：圖蟲創(chuàng)意
2019到2021年的游戲行業(yè)，是鮮花著錦，朱樓宴客。新的挑戰(zhàn)者入局，疫情下全球游戲資產(chǎn)價格走高，各家激進的立項挖人并購，老板們在clubhouse里逸興遄飛。兩年后回首看，已如同浮世一夢。
一直想寫一寫那幾年不同文化和系統(tǒng)間的激烈碰撞，到底留下來些什么。坊間寫“互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍游戲失敗”的已經(jīng)太多。畢竟墻倒眾人推，后驗的、歸納式的總結(jié)，總是安全且正確的。
但演繹才是真正能判斷未來的。對我來說，更重要的是在演繹中把控平衡度。跟一線多聊才有感知，才了解facts和微觀細節(jié)。但適度抽離、回顧歷史和理論，才能有形而上的抽象提煉。
Open to change，歡迎質(zhì)疑和碰撞。
一、異鄉(xiāng)人的野望
過去幾年間，每次跟二級市場的分析師們吃飯聊天，總會討論到同一個話題：“字節(jié)/快手/B站/Netflix這些新巨頭能做好游戲業(yè)務(wù)嗎？”
在這個話題上，共識總是稀缺的，2020年之前樂觀的聲音占據(jù)主流：
“游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個子集，只是流量變現(xiàn)的一種工具，進入門檻并不高。”
“字節(jié)的ABtest方法論對于游戲行業(yè)是降維打擊，他們自研能快速做出好游戲�！�
“B站有大數(shù)據(jù)最懂二次元人群，我上周剛?cè)フ{(diào)研過，他們自研二游品質(zhì)能對標米哈游�！�
類似的判斷，大多出自于長期覆蓋港美股TMT行業(yè)，但嚴重缺乏產(chǎn)業(yè)一線經(jīng)驗的朋友口中。也不難理解，有騰訊這個模范生在前，游戲總是各家新晉巨頭喜歡講述的“第二曲線”故事。老板們覺得好做，IR們喜歡講，分析師們也有現(xiàn)成案例可以對標，推票邏輯清晰簡單。
這里所說的游戲業(yè)務(wù)，是指公司內(nèi)部投入成建制團隊做游戲研發(fā)，而非渠道、發(fā)行、賣廣告這類有流量就能做的簡單業(yè)務(wù)。時間是最好的稱重器，站在2023年初當下節(jié)點看：
5年間B站游戲業(yè)務(wù)收入占比從70%降到了20%出頭，在二次元賽道最黃金的時間窗口選擇講多元化故事、迎合資本市場。代理游戲在FGO和碧藍航線后無人接棒，渠道份額和議價權(quán)越來越弱，自研投入上千人尚未有產(chǎn)出，對產(chǎn)品饑渴到投了幾十家已被騰訊字節(jié)篩過一遍的CP。
快手從游戲直播切入，在上市前大講游戲故事，老板娘親自上陣管游戲業(yè)務(wù)，批量挖騰訊老人建工作室。最終落得一地雞毛，招股書中刪掉了絕大部分游戲相關(guān)內(nèi)容，裁員中游戲部門的比例也是最高的。All in 押寶詭秘之主，是快手游戲最后的倔強。
字節(jié)做游戲已經(jīng)是新巨頭中最靠譜的，4年間雖一路坎坷，好歹是有了收購沐瞳有愛和上線《航海王熱血航線》幾個里程碑。但在同期電商業(yè)務(wù)已初見成效的同時，字節(jié)的重度自研能力仍然沒有本質(zhì)突破自研團隊大幅裁撤，101工作室解散，多位管理層離職。宣稱是“自研”的案例航海王，IP由中手游搞定，實際研發(fā)則是中手游投資的朗做的（后被字節(jié)控股），本質(zhì)仍是M&A獲取的產(chǎn)品。當下的重心產(chǎn)品《晶核》，品質(zhì)和打擊感則離7年前的《崩壞3》尚有不小差距。
有一種觀點認為，游戲行業(yè)在中國受到的監(jiān)管趨嚴，讓新巨頭們主觀上放緩了構(gòu)建游戲業(yè)務(wù)的步伐毫無疑問這是錯誤的。幾家新巨頭的電話會上，商業(yè)化能力仍然是投資者關(guān)注的重中之重，分析師們普遍認為這些新平臺流量溢出而變現(xiàn)收口不足。經(jīng)過前幾年一級二級層層推高預(yù)期透支，也確實到該兌現(xiàn)業(yè)績的時候了，但現(xiàn)實就是虧損仍在持續(xù)。沒有什么業(yè)務(wù)比游戲離利潤和現(xiàn)金流更近，只要手握一款首年流水20億+的小爆款，對資本市場可以挺起腰桿回應(yīng)對盈利能力薄弱的質(zhì)疑，對內(nèi)也有現(xiàn)金奶牛以備過冬。
從宏觀環(huán)境的變化看，過去幾年，我們見證了歷史性的超發(fā)。2022是范式轉(zhuǎn)移的一年，美聯(lián)儲正重新收緊流動性，在可預(yù)期的未來，錢不會再便宜，不計代價增長而獲得回報的時代過去了。微軟收購動視暴雪、陳睿親自接管B站游戲業(yè)務(wù)，都釋放出一個明顯的信號：評估商業(yè)模式的框架變了，利潤和現(xiàn)金流越來越重要。對任何公司而言，游戲業(yè)務(wù)的長期價值都會變得更高。
在巨頭們的美國同行中，極具耐心、寄希望于游戲成為第二曲線的也有不少：
Netflix大講把內(nèi)容品類從影視擴到游戲的故事，請來Mike Verdu，收購Next Games。但究其本質(zhì)，Netflix還是把游戲當成自家影視IP的補充變現(xiàn)方式，像迪士尼那樣把IP授權(quán)給游戲開發(fā)商，離“做出頂級游戲”非常遙遠。目前Netflix自研的成果，是一堆互動劇和休閑小品級游戲，離搶走他們主站用戶時長的《Fortnite》還有幾個世代的差距。
Amazon在2012年就挖來2K總裁Hartmann建立了自家Amazon Game Studio，更手握最大垂類傳播渠道Twitch，CEO放出豪言：“從長遠來看，游戲最終可能會成為亞馬遜最大的娛樂類別�！钡禖rucible》和《New World》跳票數(shù)次后相繼撲街，反倒只有代理的《Lost Ark》成績喜人。Hartmann在采訪中也不得不承認“做游戲比我們想象中要復(fù)雜得多。”
即使在全世界范圍看，騰訊和網(wǎng)易這兩家從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家，再內(nèi)生組建一流自研工作室的路徑，也堪稱異數(shù)。在他們都陷入產(chǎn)品焦慮的當下，暢銷榜上非騰訊網(wǎng)易的�？�，屬于米哈游、鷹角、疊紙、雷霆……作為新一代游戲公司，他們產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)、可玩性、玩家口碑和真實利潤，遠遠超過了幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠還在模仿幾年前的產(chǎn)品范式、依賴超長買量回本周期和資源導(dǎo)入堆成的“傳統(tǒng)數(shù)值游戲”。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的游戲夢已然泡影斷滅。異鄉(xiāng)人們揮舞著大把鈔票和流量沖入戰(zhàn)場，他們撤退后在戰(zhàn)壕中留下漫山遍野的尸體，如同黑夜中天理的無聲嘲笑。
二、二律背反的矛盾螺旋
當然，墻倒眾人推，媒體早已把“平臺做不好內(nèi)容”這件事寫爛，現(xiàn)在人們都知道了，“游戲需要創(chuàng)意和審美”、“用算法做不好游戲”……但事后諸葛亮是毫無意義的，與其討論“為什么互聯(lián)網(wǎng)公司做不好游戲”，不如直白些說，“游戲是個與互聯(lián)網(wǎng)截然不同的行業(yè)，憑什么互聯(lián)網(wǎng)公司就能做好？”
跨行業(yè)經(jīng)營有極大風險已是現(xiàn)代管理學共識。任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司如果宣布要進入電動車領(lǐng)域和特斯拉競爭，恐怕第二天投資者們就會用腳投票跑路。有增長前景和高額利潤的行業(yè)很多，但字節(jié)/快手/B站/Netflix不會想去做硬件挑戰(zhàn)蘋果、造電動車挑戰(zhàn)特斯拉，或在內(nèi)部建一支自營hedge fund。大家都心知肚明，這些行業(yè)壁壘極高，遠遠超出了互聯(lián)網(wǎng)公司的能力圈。
都選擇游戲作為第二曲線，無非是管理層和資本市場達成共識：做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和做游戲有很多可遷移共用的底層能力。起碼老板和投資者的認知中，兩者都是開發(fā)toC軟件產(chǎn)品，都雇傭一群程序員和設(shè)計師，非常接近。游戲?qū)ヂ?lián)網(wǎng)公司顯得簡單好做，且離錢近。
但，做游戲真的在互聯(lián)網(wǎng)公司的能力圈之內(nèi)嗎？
我知道是什么給了決策者們這個錯覺：在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛爆發(fā)的年代，游戲和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有過短暫的交匯重合。手機設(shè)備普及讓大量沒接觸過游戲的用戶開始玩手游，游戲受眾急速泛化，對產(chǎn)品要求很低；研發(fā)端還是草莽江湖，壁壘尚未形成，產(chǎn)品品質(zhì)沒有明顯區(qū)分度。只要是個游戲抱上渠道大腿都不缺玩家，端游時代的舊貴族們，漸次拜倒在微信手Q硬核聯(lián)盟的天量王座下，“渠道為王”一度成為共識無可辯駁，渠道（超級App和應(yīng)用商店）確實是彼時游戲產(chǎn)業(yè)鏈的價值中樞，互聯(lián)網(wǎng)平臺的量，大部分也都賣給了游戲公司。作為產(chǎn)業(yè)中樞，想順著價值鏈走深一步，似乎合情合理。
“刻舟求劍”是人類思維方式的根源謬誤，即使是最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者也難以擺脫。
殘酷的事實就是，當下游戲行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之間的距離，并不比互聯(lián)網(wǎng)和電動車之間的更近。玩家代際正飛速變遷，再泛化的用戶也會成長，研發(fā)團隊的能力值在不斷分化。有量就能大爆的golden age一去不回。游戲行業(yè)正越來越回歸內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)，行業(yè)價值中樞和話語權(quán)不可逆地從渠道轉(zhuǎn)移到研發(fā)端。
跟游戲研發(fā)底層上更為接近的，是電影、動畫，甚至是東莞的玩具工廠這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看不上的“傳統(tǒng)行業(yè)”。雖然在用戶視角里都同為應(yīng)用軟件，刷抖音B站和玩王者原神都是消遣，但在商業(yè)本質(zhì)和組織能力上，游戲和互聯(lián)網(wǎng)從基因里已經(jīng)是完全、徹底不相同的兩個物種。
互聯(lián)網(wǎng)公司做不好游戲，因為兩者從底層就存在二律背反的核心矛盾。從第一性來演繹，至少有如下三組：
競爭壁壘不同：互聯(lián)網(wǎng)公司建立在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上，而游戲終究是產(chǎn)品型行業(yè)。
商業(yè)模式不同：互聯(lián)網(wǎng)圈地收稅，而游戲是用戶直接付費。
核心能力不同：互聯(lián)網(wǎng)滿足需求，而游戲創(chuàng)造需求。
1. 互聯(lián)網(wǎng)公司必須建立在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上，而游戲終究是產(chǎn)品型行業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)從基因里就是趨向壟斷的在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的魔咒下沒有中間態(tài)，不是1就是0，要么做大，要么出局，笑到終局的只有平臺。小而美的業(yè)務(wù)終將消亡，非平臺類的互聯(lián)網(wǎng)公司毫無價值。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)在商業(yè)歷史中的時間并不長。最早期的記錄是一些歐美電話公司發(fā)現(xiàn)，一旦一家公司在一個城市的電話線路覆蓋率超過一定比例，其它公司再進入這個城市就非常困難。
拿一個最簡單的雙邊網(wǎng)絡(luò)模型來解釋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：淘寶這類交易平臺剛創(chuàng)建的時候，商家和消費者兩端數(shù)量都很少，消費者找不到想要的商品，商家的貨銷量也不佳，兩邊體驗都不好。直至平臺融到一筆大錢，有底氣持續(xù)投廣告獲取用戶，用戶多了商家的貨更好賣，自然吸引更多商家入駐，商品變多后用戶的購物體驗也就更好，供需兩端進入正向循環(huán)。
我們可以把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)簡單歸納為：網(wǎng)絡(luò)中任何一個節(jié)點（無論是供給端還是需求端）的加入，都會讓網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點能獲取的價值增加、所有人的體驗更好。注意，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“規(guī)模效應(yīng)”不能混為一談，規(guī)模效應(yīng)是線性的，通常指向成本優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的體驗優(yōu)勢是非線性的�？匆豢词澜缟弦�(guī)模最大、市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司就知道，他們包括：
交易平臺（Amazon、阿里、PDD、Opensea）
信息和服務(wù)平臺（Google、Uber、Craigslist、美團點評）
內(nèi)容平臺（抖音、Youtube）
社交網(wǎng)絡(luò)（微信、Facebook、Instagram）
（不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有強弱系數(shù)差異。比如多邊關(guān)系鏈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比雙邊更強，所以社交網(wǎng)絡(luò)到終局只有一家，而雙邊的電商/外賣平臺戰(zhàn)爭到今天還在繼續(xù)。這里就不展開講了。）
平臺們并不親自下場售賣商品、生產(chǎn)內(nèi)容，有大量內(nèi)容公司、品牌公司和agency為他們充當生態(tài)內(nèi)的排頭兵。二級市場給這些平臺遠高于其他行業(yè)的P/E倍數(shù)，因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最深的壁壘：網(wǎng)絡(luò)一旦形成，替代成本就會幾何倍數(shù)增長，后來的競爭者幾乎不可能同時帶走用戶/商家或是內(nèi)容生產(chǎn)者/消費者兩端。
回看這些互聯(lián)網(wǎng)最終贏家們的創(chuàng)業(yè)路徑，共同點是“打江山難，守江山易”：
艱難的冷啟動（初期節(jié)點數(shù)量少，每一邊的體驗都很糟糕，需要通過強運營的方式留住早期用戶，誕生了廣為流傳的“小馬哥假扮女生陪用戶聊天”梗）
共識形成后殘酷血腥的競爭期（市場一致認為終局會形成高集中度平臺，開始“千團大戰(zhàn)”，各家拼命融資補貼燒錢，不惜成本先在網(wǎng)絡(luò)一端形成優(yōu)勢）
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)后贏家通吃（賽道中產(chǎn)生最終贏家，獲得定價權(quán)后開始長期穩(wěn)定盈利）
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭非常接近于“打仗”，排兵布陣有兵法可循。做游戲則截然不同，如今大名鼎鼎光環(huán)耀眼的游戲公司們，成長歷程中其實充滿偶然與巧合。大公司可以有很多錢，有頂尖的技術(shù)，有完善的賽道布局，有最豐富的成功經(jīng)驗，但往往就是做不出匹配當下市場需求的產(chǎn)品；一些開創(chuàng)了新品類、商業(yè)上獲得巨大成功的產(chǎn)品，卻出自于小型團隊甚至是游戲行業(yè)的門外漢之手，是公司至暗時刻風雨飄搖中的力挽狂瀾：
上世紀90年代的主機戰(zhàn)爭中，任天堂的N64全面落后于索尼PlayStation，第三方開發(fā)者眾叛親離，股價暴跌，百年老店瀕臨絕境。是做游戲雜志起家、幾乎沒有實際開發(fā)經(jīng)驗的GAME FREAK在任天堂自身都不看好的情況下做出了《寶可夢 紅/綠》，在早已過時的Gameboy掌機平臺上硬生生賣出過千萬份，為初代主機戰(zhàn)爭中失敗的任天堂贏得喘息空間，也開創(chuàng)了Pokemon這一風靡至今的世界頂級IP。
Brendan Greene在人生前三十多年，是位平平無奇的攝影師和業(yè)余DJ。經(jīng)歷離婚回到愛爾蘭后，在孤獨灰暗的人生低谷中，Brendan Greene嘗試自學Java制作軍事游戲《武裝突襲》MOD，創(chuàng)造了Battle Royale玩法原型后來，H1Z1和PUBG的傳奇故事，我們所有人都知道了。一位頭部射擊游戲的制作人曾這樣跟我感嘆：“在槍戰(zhàn)品類近十幾年的玩法沿革史上，COD設(shè)計師們開創(chuàng)的僵尸、奪旗、死斗、占點這些玩法，影響力加起來都比不過Battle Royale的靈光一現(xiàn)�！�
而在另一面，傳承了二十多年、聲譽卓著的老牌工作室們也會陷入困境。BioWare是RPG游戲黃金年代的象征，《博德之門》《龍騰世紀》和《質(zhì)量效應(yīng)》是鑲刻在公司歷史上的璀璨勛章，2019年被寄予厚望的重磅新作《圣歌》卻上線暴死，差評如潮，發(fā)售不到1年便被EA早早放棄。
CDPR的聲望在《巫師3》后達到頂峰，核心玩家和媒體的贊譽鋪天蓋地。波蘭人銳意進取，立項了想更進一步的《賽博朋克2077》。即使2077在游戲設(shè)計上確實完全超越了巫師系列，它的發(fā)售還是成為了一場災(zāi)難《賽博朋克2077》成為有史以來第一個被PS和XBOX平臺下架并無條件退款的3A游戲，CDPR市值幾年間蒸發(fā)大半。
要知道，3A玩家已經(jīng)是被教育多年、口味相對穩(wěn)定的群體，移動端的泛用戶就更難以捉摸了。強如手游王座上的不敗金身Supercell，這幾年也缺乏后續(xù)產(chǎn)品補位，短暫迷失。更不用說近些年港股上市的幾家手游公司，靠著早年爆款交表過會，現(xiàn)在幾乎全部受困于產(chǎn)品線后續(xù)乏力，財報糟糕、股價低迷。
游戲行業(yè)在本質(zhì)上遵循著內(nèi)容行業(yè)的鐵律：非延續(xù)性，不存在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”天理鐵律般的護城河。No king rules forever，一款產(chǎn)品成功，不代表以后的產(chǎn)品能持續(xù)性成功，甚至過去成功的方法論很大可能變成束縛；瀕臨絕境的公司，也能靠一款好產(chǎn)品逆風翻盤。好產(chǎn)品永遠稀缺，流量、渠道、資金這些所謂“資源”全都是紙老虎再多的廣告和紅點也推不動弱勢產(chǎn)品；而真正的好產(chǎn)品早已經(jīng)只上官網(wǎng)、不搭理渠道了。當下游戲產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心，永遠是產(chǎn)品、產(chǎn)品、好產(chǎn)品！
好產(chǎn)品往往誕生于極少數(shù)人的非共識，而非賽道紅海中的競爭廝殺。不少制作人回憶自己的傳世名作時，都會提到“測試數(shù)據(jù)一般，先前也沒有類似產(chǎn)品驗證，上線前很沒有信心”、“高層不看好，一度想要放棄，根本沒有預(yù)料到會爆”。這些產(chǎn)品往往在玩法、易用性、美術(shù)風格等方面取得了驚人的非線性突破，成為一個品類范式的開創(chuàng)者或定義者，凝聚了高粘性的用戶社區(qū)，攫取了品類內(nèi)大部分利潤。研發(fā)這些產(chǎn)品的過程高度主觀，頂尖的制作人們形容它是孤獨的“以身證道”，而非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有方法論可依的“戰(zhàn)場決勝”。
《陰陽師》的成功完美詮釋了這一歷程：15年《魔靈召喚》在歐美日韓的表現(xiàn)非常亮眼，國內(nèi)卻鮮少有人跟進這個品類，行業(yè)共識是魔靈的玩法框架太硬核、理解門檻高、前期節(jié)奏慢反饋顆粒度不細……總之在國內(nèi)市場成不了。金韜在暢游時就預(yù)研了《陰陽師》的原型，但暢游不給立項。帶團隊到網(wǎng)易后，魔靈like框架+小眾日系畫風并不受內(nèi)部看好（16年B站都還在融C輪，二次元遠未進入主流視野），項目幾次瀕臨被砍，評審時的測試數(shù)據(jù)也難稱理想放到騰訊應(yīng)該是過不了PR2的水平。
最終是由于丁丁本人對金韜能力和項目風格看好，力�！蛾庩枎煛飞暇�，霸榜卡牌品類數(shù)年，成就一段“千里馬常有，而伯樂不常有”的佳話。以身證道、敢于下注、靈光一閃、絕爭一線，這些才是屬于游戲行業(yè)的傳奇故事，而不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的劃定賽道、融資燒錢打仗、看數(shù)據(jù)ABtest。
正與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“打江山難，守江山易”完全相反，游戲作為產(chǎn)品型行業(yè)的特征是：“打江山易，守江山難”。沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為護城河，也就不存在終局壟斷，頭部巨頭也會有產(chǎn)品線焦慮，創(chuàng)業(yè)者永遠有邊緣崛起的新機會。內(nèi)容的底層是文化，文化必然是多元的，沒有一款產(chǎn)品能滿足所有用戶需求，即使是頭部公司的產(chǎn)品線也有階段性斷層，用戶需求始終會有缺口，總有新產(chǎn)品新公司能生長起來。
但是，“非延續(xù)性”的陰影也始終伴隨，游戲產(chǎn)品的生命周期遠短于互聯(lián)網(wǎng)平臺，曾經(jīng)淘金成功的公司，只要1-2代新產(chǎn)品跟不上市場需求，就有立刻分崩離析的危險。如果說游戲行業(yè)有什么競爭壁壘，是且只能是“持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力”，這背后需要一整套創(chuàng)作標準、工具鏈、流程和協(xié)作機制支撐，門檻極高。真正能建立壁壘、有可持續(xù)性的游戲公司非常非常稀少，全世界也不會超過10家。
一個有趣的題外話是，移動互聯(lián)網(wǎng)這波涌現(xiàn)的代表性職業(yè)正是“產(chǎn)品經(jīng)理”，一度號稱“產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的搖籃”，人人想當張小龍。那么互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品型行業(yè)嗎？我跟幾位在移動浪潮中捕到過鯨的美元基金合伙人聊過這個話題，大家的認知出奇一致：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭是全面戰(zhàn)爭，產(chǎn)品很重要但絕不是最核心的因素。外界看到的媒體故事是勝利者精心編織的illusion，和真實運行邏輯相去甚遠。
拿抖音和微視的戰(zhàn)爭來舉個例子吧：媒體拿著PR經(jīng)費對外傳達的信息，是字節(jié)產(chǎn)品能力強、算法技術(shù)好、對短視頻行業(yè)認知深……所以微視打不過抖音。但實際上，抖音早期的開發(fā)和運營，不知道被騰訊挖了多少，兩邊的產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)在彼此面前沒有秘密；算法也根本不是什么高精尖技術(shù)，隨著行業(yè)人員流動越來越公開化。一位微視的中層曾跟我感嘆：“開始想從騰訊傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品能力上做點突破，也確實做出了一些有效創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新在這種等級的戰(zhàn)役里毫無意義，一個feature剛上線不到一周，如果數(shù)據(jù)正向，抖音馬上跟進同樣功能，做別人驗證過的方向誰不會？”
真正阻礙微視的源頭在內(nèi)容供給端，中國沒有家用DV傳統(tǒng)，這一代會拍視頻的達人大V都是被抖音培養(yǎng)出來的這些人已經(jīng)很了解抖音生態(tài)，在抖音很賺錢，為什么要冒著被算法降權(quán)的風險來微視呢？幾十億補貼吸引來的都是在抖音根本沒競爭力的尾部內(nèi)容。這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成后，后入場者遇到的典型惡性循環(huán)：內(nèi)容沒有競品好，用戶的留存就低；用戶少了，訓(xùn)練算法的行為數(shù)據(jù)就少，廣告主沒興趣投入預(yù)算，更難吸引優(yōu)秀的達人和MCN過來賺錢。
在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小帶來的決定性體驗差距面前，產(chǎn)品設(shè)計上的些微差距簡直不值一提�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的真正核心永遠只有網(wǎng)絡(luò)形成速度，這取決于時間窗口、創(chuàng)始人的方向判斷和定力、VC的子彈支援。所以互聯(lián)網(wǎng)當然不是產(chǎn)品型行業(yè)。
2. 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化模式是圈地收稅，而游戲依靠用戶直接付費
無論在財報上體現(xiàn)為廣告費還是傭金，互聯(lián)網(wǎng)公司的賺錢路徑本質(zhì)都一樣：平臺圈一片人流興旺的商場，大家在名為谷歌亞馬遜騰訊字節(jié)阿里的商場里開鋪子做生意。商戶們有賺有賠、互有輸贏，但商場本身靠收租金和分成是穩(wěn)賺不賠的，這也是投資者最關(guān)心的take rate指標。早期創(chuàng)業(yè)的熱點賽道一年幾換此起彼伏，到最后發(fā)現(xiàn)，VC投在消費的幾百億大部分被字節(jié)阿里賺走，跨境電商賣家在給亞馬遜谷歌打工，SaaS熱潮最終受益者是AWS、Azure和阿里云。
很多學者認為，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力打破了國家和私人二元主體劃分基礎(chǔ)的傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺作為網(wǎng)絡(luò)權(quán)力中樞，在很大程度上接受了政府權(quán)力的讓渡，代理和介入社會管理（崔保國、劉金河，2020）。馬云曾說最好的商業(yè)模式是國家，“收稅”這一獨有的商業(yè)化模式自然成為互聯(lián)網(wǎng)的象征。
游戲的變現(xiàn)方式更為直觀，依靠用戶直接充值。過去游戲被視為流量變現(xiàn)的終端環(huán)節(jié)，自然也是在平臺上開店做生意的角色之一，強如王者榮耀、堡壘之夜和原神，30%蘋果安卓稅也得照交不誤。
互聯(lián)網(wǎng)和游戲行業(yè)變現(xiàn)方式的差異，造成了兩者在認知、能力、組織形態(tài)上的巨大差異互聯(lián)網(wǎng)平臺必須維持自身網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢地位，確保生態(tài)的增長繁榮（GMV、視頻vv、交易筆數(shù)等等），才有足夠大的“收稅”空間，平臺的重中之重是提升行業(yè)效率、豐富供給、降低網(wǎng)絡(luò)內(nèi)節(jié)點交互的摩擦成本，變現(xiàn)則是之后水到渠成的事情。
交易平臺們需要深入產(chǎn)業(yè)鏈，大成本投入物流倉儲建設(shè)，甚至如美團維系一支龐大的騎手隊伍、給商家提供訂單管理軟件，才能確保交易履約的順滑。內(nèi)容平臺們要研發(fā)剪映快影這些工具，用模板化大幅降低創(chuàng)作門檻，官方下場做話題挑戰(zhàn)和變現(xiàn)培訓(xùn)引導(dǎo)，確保內(nèi)容供給的豐富多樣，用戶刷起來才會沉迷。
往深一步說，互聯(lián)網(wǎng)平臺賺不賺錢，更多是取決于所在行業(yè)本身特性。供需不夠分散、非標準化的行業(yè)里，平臺賺不到錢。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、長視頻平臺燒了很多錢都沒產(chǎn)生最終贏家，平臺被管道工具化，完全不是因為平臺的產(chǎn)品和技術(shù)不好、廣告算法不精準。這些行業(yè)的用戶需求，集中在稀缺的優(yōu)質(zhì)供給上：大家看病都要去三甲醫(yī)院、電影和劇只看有大牌明星導(dǎo)演的爆款、音樂只聽抖音神曲和周杰倫五月天。平臺對優(yōu)質(zhì)供給提供的增量價值很低，自己也創(chuàng)造不了優(yōu)質(zhì)供給（優(yōu)愛騰下場投資的網(wǎng)大，比之銀幕電影是螢火與皓月爭輝），拿不到行業(yè)定價權(quán)，大家憑什么交稅給你呢？
誕生了萬億級平臺的電商、外賣賽道則截然相反。人對商品的需求天然長尾分散，有價格帶做區(qū)分，美妝、服裝、消電這些高毛利行業(yè)又有充分可讓渡的takerate空間，支撐起了天貓京東的盛世。王興說美團猶豫過要不要從團購切外賣，開始判斷錯的一點，是認為外賣是個需求不夠分散的市場，一個人口味相對固定，只需要7-8家餐廳就可以，沒有平臺生存空間。
但后來發(fā)現(xiàn)不是，外賣平臺大幅拓寬了供給端，用戶有了幾百家餐廳隨意選擇后，很樂意頻繁更換口味嘗鮮，所以供給端的豐富產(chǎn)生了正外部性，讓吃變成了非常分散的需求，美團也最終成為外賣行業(yè)的贏家。歸根結(jié)底，讓張一鳴、王興親自帶隊，配上最頂尖的產(chǎn)品技術(shù)團隊，在醫(yī)療這種行業(yè)也做不出賺錢的平臺。“戰(zhàn)略規(guī)劃”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極其重要的能力，互聯(lián)網(wǎng)平臺在選擇賽道時前路已定，戰(zhàn)略遠比努力重要。
不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“羊毛出在豬身上”，游戲直接向用戶收費的模式離錢更近，也帶來官方和玩家之間極為脆弱緊張的關(guān)系和尖銳敏感的輿論氛圍。一位在大廠負責輿情監(jiān)控研究的朋友曾跟我聊起一個有趣現(xiàn)象：
內(nèi)容平臺的輿情最好，抖音快手B站的創(chuàng)作者和觀眾都比較滿意，只有覺得廣告預(yù)算打了水漂的廣告主會抱怨。
交易平臺優(yōu)先保障消費者端的權(quán)益，痛恨交易平臺的，絕大多數(shù)是商家，認為平臺抽走了自己的太多利潤。
游戲公司的的輿情最差，沒有任何一款游戲是不被用戶狂噴的，甚至內(nèi)容平臺嘗試向C端直接收錢（會員提價、超前點播等），也會遭受用戶的口誅筆伐。
顯然，離錢越近，負面輿論的風險就越高，用戶最大的憤怒往往來自于“花了錢/投入了時間和情感，但沒有得到對應(yīng)回報”。國內(nèi)主流的內(nèi)購付費手游面臨的這種風險，則比買斷制游戲更高。游戲的持續(xù)運營可用“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”形容，時刻伴隨著玩家輿情的洶涌波浪。即使是業(yè)內(nèi)大廠，有完善的規(guī)章流程和高素質(zhì)的員工，也無法避免在意想不到的地方翻車：
數(shù)值是玩家在游戲中付費追求的核心資源，最敏感也最容易引發(fā)風險。一種風險來自于程序Bug：《陰陽師》早期業(yè)火原副本可以無限刷御魂，嚴重影響了付費玩家利益，大R們聯(lián)合起來聲討退坑，流水出現(xiàn)斷崖式下跌。另一種風險則來自設(shè)計失誤：《率土之濱》2020年曾推出付費獲取的寶物系統(tǒng)，讓大R此前的養(yǎng)成投入貶值，也打破了不同付費層級用戶間的生態(tài)平衡，引發(fā)極為嚴重的輿論事故，最后以官方道歉和重新設(shè)計告終。
作為全球化的文化產(chǎn)品，游戲還越來越多在意識形態(tài)立場、文化輸出上承擔責任和風險�！堕W耀暖暖》韓服限定服裝的設(shè)計，被質(zhì)疑對兩國文化定義模糊，引來共青團中央下場強調(diào)“衣冠制度，悉通乎中國”，導(dǎo)致了極大的政治輿論風險，最終《閃耀暖暖》韓服運營一周后關(guān)服。即使是米哈游，也面臨過《崩壞3》外服專屬“兔女郎”活動、《原神》鐘離強度帶來的洶涌節(jié)奏運營中大大小小的事故總是如影隨形，即使是離玩家最近、最懂玩家的團隊，也逆轉(zhuǎn)不了這個熵增的過程。離用戶更近的距離、無法避免的黑天鵝，注定了“戰(zhàn)略規(guī)劃”在游戲行業(yè)的重要性遠低于互聯(lián)網(wǎng)。有制作人跟我打趣，聽商分匯報不如微信上找玩家多聊幾句。
游戲玩家正在飛速進化，作為直接付費的主體，他們發(fā)現(xiàn)自己有權(quán)利要求更多。在多數(shù)用戶的心智中，微信淘寶抖音美團這些平臺，本質(zhì)上是個工具，非人格化，人不會和工具產(chǎn)生什么情感鏈接。但游戲遠遠不只是一個打發(fā)時間、分泌多巴胺的工具，年輕玩家們對游戲寄予情感，把游戲公司人格化，想跟創(chuàng)作團隊離得更近。越來越多的新代際玩家積極參與二創(chuàng)、關(guān)注財報和流水，當上游戲公司的“精神股東”，希望從所在的游戲社區(qū)中獲得歸屬感和認同感而熱情越多，不滿、抱怨和爭議就越多。
大道朝天，各走一邊。未來能持續(xù)成功的互聯(lián)網(wǎng)和游戲公司，在運營策略和組織能力上會更加分化�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺們更關(guān)注全局效率最優(yōu)，越來越數(shù)據(jù)化，用統(tǒng)計學和概率學的科學方法分層運營用戶，成為工具化的基礎(chǔ)設(shè)施。游戲公司會變得不那么“互聯(lián)網(wǎng)化”，越來越接近傳統(tǒng)的品牌公司，帶有強烈的文化精神屬性，強化廠牌的價值主張和風格調(diào)性，和玩家社群保持親近的情感鏈接，經(jīng)營高忠誠度的粉絲社區(qū)，最終成為某種“精神內(nèi)核”和“價值觀”的實體象征。
3. 互聯(lián)網(wǎng)滿足需求，游戲創(chuàng)造需求
這一點是跟好幾位頭部產(chǎn)品制作人對談碰撞出來的，幾乎沒有前人提及，但直指本質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打的是目標明確的仗，因為用戶需求始終是清晰確定的。紅杉投互聯(lián)網(wǎng)的策略就是只賭賽道不賭賽手，“衣食住行”這些賽道基礎(chǔ)需求清晰且規(guī)�？偭烤薮螅Q生萬億級Infra是必然。
電商平臺滿足用戶購買商品需求，所有購物者都追求“多快好省”。
外賣平臺滿足用戶一日三餐需求，用戶核心關(guān)注點都是選擇豐富、食品安全、配送快捷。
打車平臺滿足用戶出行需求，正是因為更好地解決了普遍存在的“打車難”和“空載”痛點，才革了出租車行業(yè)的命。
游戲也是娛樂消費品的一種，從大類上說，游戲滿足的是娛樂消遣kill time的需求但這個信息過載的時代，免費的娛樂消遣數(shù)不勝數(shù)，如果只論多巴胺的分泌效率，大部分游戲都比不過打開抖音無腦刷刷刷。既然抖音B站都刷不過來，大部分游戲也是免費的，憑什么頭部游戲還能那么賺錢？
曾見過一些不了解游戲行業(yè)的投資人，試圖把傳統(tǒng)行業(yè)的運作規(guī)律套用到游戲行業(yè)，并百思不得其解。比如一位年近半百的基金經(jīng)理就困惑的問過我：“所有消費品類里性價比都是核心競爭力，要是一家餐館免費提供食物，附近商圈所有同類餐館恐怕都要關(guān)門。但為什么有不少人愿意在一款免費游戲里充幾十上百萬買一串虛擬數(shù)據(jù)？游戲行業(yè)是不是在洗錢？”
從本質(zhì)看，用戶被互聯(lián)網(wǎng)滿足的現(xiàn)實生活基礎(chǔ)需求，和玩家在游戲中產(chǎn)生的需求有很大區(qū)別：
（1）現(xiàn)實需求更剛更固定，游戲中的需求則有很大可變性
人餓了總要吃東西，晚上總要有地方睡覺，出門總要有衣服穿。不吃飯不睡覺就會死，所以“衣食住行”是滿足人類生活最低需要的基礎(chǔ)需求，是必需品。而游戲中的需求波動很大，山內(nèi)溥曾說過：“對于游戲這個商品來說，由于不是生活必需品，一旦消費者覺得不好玩便會毫不猶豫地放棄�！蓖婕乙粫r上頭可能氪金很多、日夜沉迷；一瞬間游戲讓他覺得無聊無意義退坑，需求也可能在瞬間消失。
（2）現(xiàn)實需求總量有限，游戲中的需求則是無限的
移動互聯(lián)網(wǎng)最火熱的那幾年，一級市場非常熱衷于“終局預(yù)測”，比如對于外賣平臺，最終贏家的規(guī)模就是全國吃外賣的人數(shù)*人均點外賣筆數(shù)*筆單價。這背后的邏輯是，人對食物的需求是有生理上限的，再有錢的人也只能一日三餐，需求總量有限且可測算。但游戲行業(yè)是無法測算的，因為玩家在游戲中的需求是無限的。
好幾位制作人曾跟我打趣，天天被大R用戶微信轟炸催著更新版本，因為可售賣的內(nèi)容甚至數(shù)值都被大R擊穿了，有錢但沒有新的東西可買。熱門游戲的社區(qū)里，“項目組產(chǎn)能低下”是常見的吐槽，核心玩家們抱怨著“喜歡的英雄怎么還不出高品質(zhì)皮膚”、“想要的角色還不返場”...其本質(zhì)也是無限需求得不到滿足。需求無限，所以理論上游戲的營收也沒有上限。
總之，跟清晰確定的現(xiàn)實需求比，游戲中的需求非常神奇，既可以被無限創(chuàng)造，也可能隨時化為泡影。
我見過產(chǎn)品經(jīng)理和商分主導(dǎo)的團隊，覺得游戲很好做，不就是App做個排行榜再加個充值接口賣道具嗎？進游戲恨不得把商城和充值界面彈玩家臉上，結(jié)果光速暴死。按產(chǎn)品經(jīng)理的方法論，第一優(yōu)先級是看數(shù)據(jù)埋點、做用戶訪談，了解用戶想要什么了解用戶需求當然沒有問題，但“滿足需求”在游戲中只是變現(xiàn)末端水到渠成的一環(huán)，絕非核心。真正關(guān)鍵的是“滿足需求”的前一步：需求在游戲中如何產(chǎn)生和放大。玩家在游戲中的需求，正是由設(shè)計者創(chuàng)造出來的，現(xiàn)實中一天都吃三頓飯，但游戲中的需求可大可小，完全取決于設(shè)計水平。
人們對游戲里一串虛擬數(shù)據(jù)產(chǎn)生了極為強烈的需求，不惜一擲千金，這絕不是簡單一句“人傻錢多”能解釋的。能讓人心甘情愿投入真金白銀，必然要提供對應(yīng)的價值交換�，F(xiàn)實中正有一個可與游戲?qū)�、越貴賣得越好讓很多人大呼看不懂的行業(yè)：奢侈品。
奢侈品的高價值本質(zhì)，不在于所謂設(shè)計、材料和做工，而在于不可再生、極具稀缺性的歷史沉淀和傳奇故事：茅臺在紅軍長征中與開國領(lǐng)袖們相識于微時，卡地亞是皇帝的珠寶匠，Kelly是摩納哥王妃最愛...奢侈品的“血統(tǒng)”，讓其成為人們趨之若鶩的階層準入標志。但長征不再有，歐洲的王室貴族們也不復(fù)往日榮光。在塵埃落定、民主平權(quán)的Post-War Worlds，幾十年間再沒有新的奢侈品牌誕生。
奢侈品的高價值是被其隱含的社會階層標簽錨定的。人們崇尚權(quán)力和財富，所以崇尚作為其具象符號的奢侈品。貴族階層隱入帷幕，但人們顯示自己上流的愿望并沒有消失。一切意義都是被構(gòu)建的，“花十幾萬買一只Kelly”這種看似離譜的需求，本質(zhì)也是被人類社會數(shù)千年隱秘的價值體系構(gòu)建出來的。
想要讓人一擲千金，只滿足基礎(chǔ)需求是遠遠不夠的，必須創(chuàng)造出更高維度的需求，創(chuàng)造“我好想要這個東西”的強烈愿望。整個消費行業(yè)，都想學奢侈品成為文化符號，都對品牌溢價和高附加值趨之若鶩，但成功者寥寥無幾。營銷打法你可以學，但歷史塵埃里的傳奇故事你如何重現(xiàn)？憑什么你能代表更優(yōu)越的價值體系？
從這個角度看，游戲行業(yè)成就了世界消費史上的奇跡：誕生僅40多年的年輕行業(yè)，從0到1摸索出了一套構(gòu)建價值體系、創(chuàng)造用戶需求、再分層滿足需求的方法論，成為行為經(jīng)濟學和心理學的前沿實踐場所。甚至可以說，如果沒有游戲如此高效創(chuàng)造需求來變現(xiàn)的方式，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展會遠遠比現(xiàn)在緩慢：互聯(lián)網(wǎng)大部分還是靠賣廣告賺錢的，程序化競價下流量總是流向變現(xiàn)能力最強的買家，游戲行業(yè)拉高了整個流量市場的價格水位。一個有趣的事實是，游戲行業(yè)和奢侈品（以及它拙劣的模仿者們）行業(yè)正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最大的廣告主。
什么是創(chuàng)造需求？用白話說，就是先告訴玩家“這個東西是什么”，再告訴玩家“這個東西為什么好”，讓玩家產(chǎn)生強烈的“我必須要得到它”的愿望。注意，玩家并不是想象中的傻子，很多游戲中的大R在現(xiàn)實中是成功人士，遠比一般人精明。只用商品營銷的話術(shù)伎倆、彈個廣告直白告訴玩家這個道具的優(yōu)點，是絕不會有人買單的。如同《盜夢空間》中所說，最困難的是把一個想法植入到人的意識中，并讓人深信不疑。游戲設(shè)計師的功力，就體現(xiàn)在如何構(gòu)建體驗細節(jié)，從潛意識的每個細微角落滲透，讓玩家自發(fā)認知到“這個東西對我很重要，我必須要！”。
需求可以是由數(shù)值體驗創(chuàng)造的，國內(nèi)數(shù)值策劃的功力在全世界一騎絕塵。如果把養(yǎng)成線做成一次函數(shù)直線，是筆直的無底深坑，玩家得不到足夠爽的反饋，恐怕前半小時就會流失，遑論付費了。優(yōu)秀的數(shù)值設(shè)計策略是：設(shè)計足夠多的戰(zhàn)斗影響因子，利用大量數(shù)值乘區(qū)的疊加，引發(fā)從量變到質(zhì)變的巨大成長感受。
比如在上文提到的魔靈like標桿《陰陽師》里，是什么魔力驅(qū)動玩家既肝又氪？核心是戰(zhàn)斗單局的影響因子足夠龐大豐富，疊加產(chǎn)生乘方效應(yīng)。式神屬性中的基礎(chǔ)數(shù)值、御魂的攻擊和雙爆、套裝特效、式神和主角的技能特性……這些因子在形成局內(nèi)博弈樂趣的同時，也讓戰(zhàn)斗力成為A×B×C×D×E……的乘方。量化拆解式神的數(shù)值設(shè)計會發(fā)現(xiàn)，雖然單個影響因子是隨時間/付費線性提升，但多因子乘方后，每個小階段實際戰(zhàn)力都有兩倍左右的提升反饋，養(yǎng)成畢業(yè)后的爆發(fā)傷害，達到了式神初始狀態(tài)的200倍！正是這種日漸積累引發(fā)的質(zhì)變感受，給予玩家巨大的“我變強了”的心理認知反饋，繼而對式神和御魂產(chǎn)生極為強烈的需求。
《陰陽師》開服熱門式神茨木童子的數(shù)值拆解
在買斷制游戲中，設(shè)計師們也嫻熟使用這種數(shù)值帶來的質(zhì)變成長感受，吸引用戶不斷投入時間“刷刷刷”，提升可重玩性。去年最令人驚喜的國產(chǎn)roguelike佳作《暖雪》，讓玩家們重開上癮的，正是圣物系統(tǒng)大膽的數(shù)值投放和豐富的特性設(shè)計。影響因子不斷組合疊乘放大，給予玩家巨大的戰(zhàn)斗能力成長質(zhì)變感受，足夠爽的驗證反饋。即使同品類有《以撒》和《Hades》珠玉在前，《暖雪》仍然做出了讓人耳目一新的優(yōu)秀核心體驗，登頂2022年國產(chǎn)買斷游戲銷量榜。
《暖雪》中圣物大膽的數(shù)值投放和特性疊乘，構(gòu)筑出極具爽度的Build
需求也可以由更純粹的內(nèi)容體驗創(chuàng)造，數(shù)值創(chuàng)造的需求會邊際遞減，做內(nèi)容是門檻更高也更可持續(xù)的方式。《魔獸世界》中伊利丹怒風掉落的傳說武器“埃辛諾斯戰(zhàn)刃”，十幾年后仍讓無數(shù)玩家為之瘋狂，不惜豪擲數(shù)萬元競拍魔獸Raid是個團隊游戲，拿到這把武器也并不能數(shù)值質(zhì)變秒Boss，憑什么只有這把武器能賣出奢侈品的價格？
因為正和奢侈品一樣，“埃辛諾斯戰(zhàn)刃”承載了獨一無二、久經(jīng)傳唱的“故事”。對香草一代魔獸玩家來說，魔獸爭霸的史詩劇情是他們共同的青春回憶，從上古之戰(zhàn)到燃燒遠征，從永恒之井到德拉諾，伊利丹亦正亦邪、愛而不得、孤獨悲情的經(jīng)歷仿佛每個少年的自身投影，反傳統(tǒng)“黑暗英雄”人設(shè)極具魅力，滿足了少年時代平凡生活里名為“英雄”的主題幻想。人們一擲千金購買的，不是一串冰冷的虛擬數(shù)據(jù)，而是深入人心的宏偉故事、年少時為之癡狂的幻夢。
優(yōu)秀“內(nèi)容型游戲”創(chuàng)造需求的路徑大多與此相似。上線快10年的FGO，略顯落后的玩法、無保底的卡池設(shè)計，并不阻礙新池子的流水時不時還能沖上暢銷第一原因無他，敘事和世界觀的長板實在足夠長，功夫在游戲外。Type-moon二十多年心血構(gòu)建的龐大幻想世界，對標頂級AVG游戲的優(yōu)秀敘事和文本量，世界觀下大量品質(zhì)精良的動畫小說和同人二創(chuàng)，構(gòu)建出玩家們對角色極為熱烈的愛，繼而創(chuàng)造了在游戲內(nèi)“擁有我愛的角色”的極強需求。誰能忍住不抽泳裝斯卡哈呢？
當下內(nèi)容型游戲標桿《原神》，唯一商業(yè)化點就是角色。深境螺旋3年過去還是只有12層，各種活動讓純休閑玩家也輕松拿滿原石，甚至不少五星角色（魈、心海和八重神子）售賣許久以后才迎來高光時刻……米哈游就差把“不做強度驗證”寫在游戲公告里了。項目組足夠有自信，把核心精力放在了用草蛇灰線的劇情多維度塑造角色、用隱晦破碎的敘事構(gòu)筑豐富真實的世界，并在游戲外制作極高質(zhì)量的角色PV、經(jīng)營富有創(chuàng)造力的同人社區(qū)上�？匆豢碆站上角色PV、同人視頻的播放量和彈幕量吧，創(chuàng)作者和玩家對角色的熱情與愛，已經(jīng)快要溢出屏幕了。好幾位游戲行業(yè)老兵都跟我感嘆過：“做了一輩子數(shù)值體驗，真沒想到僅把內(nèi)容做到極致，也能在年輕玩家中創(chuàng)造如此之高的需求！”
《原神》二創(chuàng)質(zhì)量高過很多其他游戲的官方內(nèi)容
“住手啊，這根本不是二創(chuàng)！”
需求不會憑空被創(chuàng)造出來，創(chuàng)造需求的前置，是創(chuàng)造意義。玩家們在游戲世界里奔行不息，因為“意義”和“目的”緊密相連，“目的”繼而驅(qū)動“行為”。加繆把筆下的西西弗稱為“荒謬的英雄”：西西弗周而復(fù)始地把巨石推上山頂，不斷重復(fù)，但永遠無法達到預(yù)定的目的，所以是無意義的，這是意義和目的性活動關(guān)聯(lián)的最好注解。
人類是依靠想象出來的意義感存在的物種，正是因為能通過想象出來的概念賦予意義、建立目的、形成協(xié)作，遠古人類才能戰(zhàn)勝個體力量遠勝自己的野獸，成為萬物靈長。如同《想象的共同體》中的著名觀點：“民族不是客觀現(xiàn)實的集合，而是被想象的創(chuàng)造物。不是民族產(chǎn)生了民族主義，而是民族主義創(chuàng)造了民族�！奔彝�、民族、宗教、愛與道德這些概念和意義都是被共同想象構(gòu)建的。人類的大腦結(jié)構(gòu)無法脫離被構(gòu)建出的意義，直面世界本質(zhì)的荒謬與虛無，即使強大如C-137Rick也無時無刻不在承受“清醒的痛苦”。
既然無法承受清醒，就必有人“造夢”。宗教即是人類歷史上影響最深遠的的造夢者。奢侈品把意義錨定在“擁有奢侈品就提升了社會階層”，鉆石把意義錨定在“鉆石代表長久忠貞的愛情”，兩者都是在這幾年全球經(jīng)濟下行中極少數(shù)還能逆勢增長的行業(yè)。游戲在“造夢”中蘊含著更大的潛力，能創(chuàng)造的意義更為多元，魔獸世界上線之初那句“一個世界在等待”恰如其分：還有什么比擁有一個自由龐大的虛擬世界、不受限制的第二人生，更適合造夢，更能創(chuàng)造意義和價值呢？
游戲真正區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的，正是“批量創(chuàng)造需求再閉環(huán)高效變現(xiàn)”的能力。相比于滿足人類基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造需求是更高維的魔法。早年間互聯(lián)網(wǎng)公司們紛紛研究游戲化，拆解成功游戲的目標、規(guī)則、反饋機制，僅是三分皮相，應(yīng)用到美團騎手等級體系、拼多多各種砍一刀上，都是對原有商業(yè)模式的降維打擊。
但巨頭們照貓畫虎學完皮相也無法更進一步了，因為“創(chuàng)造需求”實在太難又太玄妙服務(wù)器中的一行代碼數(shù)據(jù)，居然能產(chǎn)生如此之大的商業(yè)價值，而一旦設(shè)計出現(xiàn)失誤，又很快變得一文不值。“創(chuàng)造需求”中蘊藏的醍醐味，讓頂級制作人們殫精竭慮日夜思索。其中一位多次拒絕互聯(lián)網(wǎng)巨頭邀約的制作人曾對我說，“四維生物不會再向三維世界投去一瞥”。
放到幾十年的時間尺度上看，技術(shù)爆炸和生產(chǎn)力膨脹是必然，AIGC的熱潮仿佛一個預(yù)兆：未來大部分人不工作也能吃穿不愁。基礎(chǔ)需求的滿足將越來越輕松，而人類的意義感會越來越稀缺。完全沒有生存壓力后，人類必然要踏上追尋意義和目的之路。
時間正站在游戲行業(yè)這邊。
三、橘生淮南
一次爐邊聚會時，有位在戰(zhàn)投和二級市場都摸爬滾打過的好友提出質(zhì)疑：
“我很認同你說的這三點，游戲和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)差異確實太大了，要從0到1做游戲很難。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么不能挖整只團隊，或是直接收購游戲公司呢？比如微軟就成功收購了Bethesda和Mojang。字節(jié)也收購了沐瞳，海外和IEG在很多項目上搶得很兇�！�
這確實是個好問題。關(guān)于這個問題，行業(yè)內(nèi)已有很多討論和共識，包括不限于：
歐美主流的買斷制游戲營收上限很低，研發(fā)商需要大公司“包養(yǎng)”來抵御風險。但國內(nèi)研發(fā)擅長的免費內(nèi)購游戲收入上限極高，有成功產(chǎn)品背書的制作人和團隊不差錢�；ヂ�(lián)網(wǎng)大廠能給的薪資/期權(quán)或許對其他行業(yè)是降維打擊，但對游戲行業(yè)的頂級人才完全沒有吸引力。而溢價挖二流人才來做一堆二線產(chǎn)品，對于大廠的體量又沒有意義。
游戲公司被大廠收購或高比例持股，是一種“站隊”行為。在內(nèi)容越來越重要的當下，更聰明的選擇是在平臺間左右逢源，避免被某家巨頭的生態(tài)拉黑禁入。字節(jié)能順利收購沐瞳，原因之一也是沐瞳本就跟騰訊有錯綜復(fù)雜的恩怨，天然就選了邊。
版號限制讓單款產(chǎn)品的運營必須更長線，自研自發(fā)是大勢所趨。而巨頭體系內(nèi)，游戲更多承擔的是自家流量變現(xiàn)的作用，內(nèi)容和流量兩端在長線運營上的屁股天然就不在一起。聊過好幾家拒絕大廠投進來的公司老板，最擔心的正是強勢股東會干預(yù)自家內(nèi)容釋放節(jié)奏，導(dǎo)致動作變形、影響廠牌口碑比如大廠內(nèi)部看數(shù)據(jù)指標給資源，研發(fā)就被迫要把驗證壓力點前置。
上面幾點都很有道理，但我不想細寫這些，因為這幾點都并未從表象指向本質(zhì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司注定無法通過并購/挖團隊的方式做好游戲，真正本質(zhì)的原因只有一個：
互聯(lián)網(wǎng)和游戲公司需要的人才截然相反，兩種人無法在同一套價值觀和組織形態(tài)下融合游戲是talent密度極高的行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)只需要標準化的工人。
“人”是最被低估的壁壘。
1. 互聯(lián)網(wǎng)不需要人才
21世紀媒體編織的最大幻象是：互聯(lián)網(wǎng)是一個創(chuàng)意型行業(yè)。
讀書那幾年，我也曾沉迷在硅谷的文化和故事中，把《From Zero to One》《How Google Works》和《失控》奉為圣經(jīng)。輟學的天才少年對抗主流，在車庫里折騰出改變世界的偉大公司，實在美好得像烏托邦里的童話故事。那時我相信，如果世上真有馬太福音中的“山巔之城”，一定只能是創(chuàng)意和人才為王的硅谷。
喬布斯以反傳統(tǒng)的叛逆形象著稱，說他在里德學院學習的美術(shù)字課程對Mac誕生有巨大影響，蘋果早期產(chǎn)品都是藝術(shù)審美和科技的完美結(jié)合。拉里佩奇厭惡“世俗智慧”，公開表示公司管理無價值，甚至一度解雇了Google所有項目經(jīng)理……硅谷黃金時代的創(chuàng)始人和公司，都帶著如此強烈不羈的個人氣質(zhì)。這種個人英雄主義的閃耀，也傳遞給了大洋彼岸的古典互聯(lián)網(wǎng)學徒們。
張小龍說“產(chǎn)品經(jīng)理永遠都應(yīng)該是文藝青年，而非理性青年，應(yīng)該把人文思維投射到產(chǎn)品當中”，執(zhí)意用《In My Secret Life》做微信開屏音樂。馬云以俠客和老師自居，阿里的花名文化里也帶有一種江湖氣。李彥宏極度重視工程師文化，強調(diào)人的成長和價值，多次對媒體說百度最大的財富是人。
在互聯(lián)網(wǎng)的香草時代，一切都充滿著烏托邦式的理想主義氣息，創(chuàng)始人認真地相信“人才是核心競爭力”。大家推崇的，是天才產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)意、自下而上的決策路徑、小而美的敏捷團隊。谷歌CEO施密特在《How Google Works》中提出“創(chuàng)意精英”概念，標志著互聯(lián)網(wǎng)與墨守成規(guī)囿于流程的傳統(tǒng)行業(yè)割席，把人才的價值最大化：
如果我們把傳統(tǒng)知識工作者與谷歌十幾年來招徠的工程師等人才放在一起對比，就會發(fā)現(xiàn)谷歌的人才是截然不同的員工群體。
這些人并不拘泥于特定的任務(wù)，也不受公司信息和計算能力的約束。他們不懼怕冒險，即便在冒險中失敗，也不會受到懲罰或牽制。他們不被職位頭銜或企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)羈絆住手腳，甚至還有人鼓勵他們將自己的構(gòu)想付諸實現(xiàn)。
如果出現(xiàn)不同意見，他們不會選擇緘口不言。他們很容易失去耐心，經(jīng)常變換職位。他們具有多領(lǐng)域的能力，經(jīng)常會將前沿技術(shù)、商業(yè)頭腦以及奇思妙想結(jié)合在一起。換句話說，至少從傳統(tǒng)意義上來說，這些人已經(jīng)不能算是知識工作者了。這是一個新的物種，我們稱之為“創(chuàng)意精英”，他們，便是互聯(lián)網(wǎng)時代取得成功的關(guān)鍵。
選自《重新定義公司：谷歌是如何運營的》
但現(xiàn)在，事情正在起變化。
互聯(lián)網(wǎng)美好的香草年代轉(zhuǎn)瞬即逝，理想主義的輝光被戰(zhàn)場上彌漫的硝煙替代。字節(jié)、拼多多和Shopee這幾家集創(chuàng)業(yè)文化之大成的新巨頭，正在全球戰(zhàn)場上攻城略地一路狂飆。Tiktok虹吸了巨額廣告主預(yù)算，讓Meta、Google的主營業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退；Temu也在北美把Amazon打的捉襟見肘。反觀上個世代的老牌大廠們，仿佛一夜之間就成了紙老虎，紛紛陷入爆款難產(chǎn)，增長難覓的困局。
就拿曾提出“創(chuàng)意精英”概念的Google來說：核心廣告業(yè)務(wù)受到Tiktok擠壓，C端產(chǎn)品在Chrome后毫無所成，創(chuàng)新業(yè)務(wù)Deepmind、Waymo和Verily這些只燒錢而盈利遙遙無期。更致命的是，重視所謂創(chuàng)意和人才的Google，戰(zhàn)略判斷上卻越來越保守，產(chǎn)品越來越?jīng)]有新意，在很多賽道甘當追隨者，完全不敢下重注。比如用Bard追趕ChatGPT，用Allo追趕WhatsApp，毫無意外都是慘敗而歸。甚至當前被視為第二曲線的Google Cloud，也是離前二名相距甚遠的追隨者。
狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)新貴們，和上一代巨頭最為本質(zhì)的區(qū)別是：集團化作戰(zhàn)，重視組織和分工，完全不強調(diào)個人的價值。
程春曉在《拼多多和Shopee的崛起，讓阿里模式徹底破產(chǎn)了嗎？》中，對這種本質(zhì)差異有非常精準的歸納：
1. 高度扁平化&集權(quán)
例如，拼多多多個部門并沒有整體負責人，多個一級主管直接向COO阿布匯報。Shopee 幾大產(chǎn)品模塊的產(chǎn)品負責人也長期向CEO Chris Feng直接匯報。
拼多多和Shopee是沒有中層的，或者說中層很弱勢。在組織中，中層的位置一直都是尷尬的。中層是一個橋梁，其存在的意義，對高層而言是分包商，對基層而言則是需要幫其團隊搶地盤。在中央直管基層的模式下，不再需要分包商，且基層的工作已經(jīng)被確定性機械化安排，因此不必在模糊性中爭搶地盤，這導(dǎo)致中層徹底塌陷。
2. 非常重分工
阿里按照事業(yè)群、事業(yè)部的方式劃分組織架構(gòu)，而不是按照職能分工來劃分組織架構(gòu)，阿里的組織架構(gòu)是弱分工的。拼多多和Shopee都是典型的按職能分工劃分的組織架構(gòu)，按職能分為產(chǎn)品、研發(fā)、招商、流量運營、平臺治理等。
與說起公司業(yè)務(wù)頭頭是道的自信的阿里人相比，拼多多和Shopee的員工顯得更加靦腆，他們更專注于自己的領(lǐng)域，不需要知道整個公司的運作邏輯，他們的信息權(quán)限少得可憐，只需要做好自己的事。
這就是黃崢不斷強調(diào)的“本分”，堅守自己的本職，其實也就是：讓你干你就干，別問那么多為什么。Shopee的企業(yè)文化之一也是stay humble，這種humble，似乎也隱含著對中央的絕對服從。這簡直與阿里的“此時此刻，非我莫屬”大相徑庭。前者把員工當做零件，后者則把員工當人。
3. 對過程進行管理，而非對結(jié)果進行管理
阿里喜歡抓大放小，喜歡授權(quán)。阿里對員工的考核往往只有兩項，一是業(yè)務(wù)結(jié)果，二是文化（阿里味）。對員工如何完成工作的過程，并不在意。而拼多多和Shopee則同時看過程和結(jié)果，注重output，更注重input。
拼多多和Shopee最喜歡招聘的是名校剛畢業(yè)的大學生（應(yīng)試教育老實人），這有效解決了控制的問題。他們沒有獨立拿結(jié)果的能力，但是本分、聽話、出活。相比起來，阿里更喜歡社招，而非校招，阿里喜歡的是有一定江湖氣的，能自己拿結(jié)果的人，學歷不一定要高。
4. 管理上不重領(lǐng)導(dǎo)，更重計劃、組織和控制
管理學把組織的功能分為計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。機械式組織是去人性化的，因此也就不需要領(lǐng)導(dǎo)。
而在弱分工的有機式組織中，領(lǐng)導(dǎo)力是最重要的。領(lǐng)導(dǎo)力適應(yīng)于模糊性，激勵、溝通、動機，一切與人性相關(guān)的東西。我們常說阿里組織力強，這其實是錯誤的，阿里組織力并不強，阿里之強，強在領(lǐng)導(dǎo)力。
而在拼多多和Shopee，成為領(lǐng)導(dǎo)的前提，必須首先是一個優(yōu)秀的Individual Contributor，拼多多和Shopee的中層領(lǐng)導(dǎo)，更像帶著一群小工干活的人，他們履行了控制的職能。同樣是KPI，在阿里是激勵工具，而在拼多多則是徹底的控制工具。而計劃和組織，則由高層獨立完成。拼多多和Shopee的高層也是一批高學歷者，很多人具有咨詢背景，他們最擅長的就是做戰(zhàn)略規(guī)劃。
（以上引自“底層觀察家”公眾號文章）
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從烏托邦演化成了富士康，這條道路恐怕是當年先驅(qū)們從未設(shè)想過的。但究其原因，并非所謂“資本家的貪婪”這種宏大敘事，而是競爭環(huán)境劇變、優(yōu)勝劣汰下的自然選擇：
在行業(yè)萌芽時期，大家都是在非共識的混沌中摸索挖礦，整個行業(yè)尚未尋找到彼岸，天才產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)意、技術(shù)大牛的實現(xiàn)、小而美快速迭代的精英團隊就是最重要的。
但多年過去，互聯(lián)網(wǎng)的彼岸已非常清晰，巨大的財富效應(yīng)也帶來商業(yè)史上最激烈殘酷的競爭環(huán)境。早期各家所謂的“xx產(chǎn)品強，xx運營強，xx算法強”的差異化優(yōu)勢其實早已是行業(yè)標配，技術(shù)和產(chǎn)品能力被無限拉平，商業(yè)模式也已非常透明，天才創(chuàng)意不再是制勝點。競爭中致勝的方法論，變成了張一鳴所說的“大力出奇跡”，也就是集中力量辦大事，拼整個組織的決心、執(zhí)行力和協(xié)作效率。
上文寫過，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的全面戰(zhàn)爭。新一代能在尸山血海中廝殺出來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，組織形態(tài)與軍隊出奇的相似。現(xiàn)代軍隊里，指揮決策和戰(zhàn)場執(zhí)行是完全分離的，軍人必須無條件服從上級命令，不可能有什么自下而上。而新一代互聯(lián)網(wǎng)公司的組織結(jié)構(gòu)特點，正是完善的戰(zhàn)略商分體系（指揮部）+高執(zhí)行力的業(yè)務(wù)團隊（戰(zhàn)場部隊）：負責指揮決策的人要足夠聰明足夠精英，清北HYPSM+外資投行的背景在新一代巨頭的決策層里很常見；一線執(zhí)行的業(yè)務(wù)團隊，要絕對服從指揮，嚴格按照SOP和流程做事，高效率完成分工里的一小撮事情。
名將們沖入敵陣一騎當千開無雙的故事，終究只存在于演義小說里。熟讀戰(zhàn)爭史的人會知道，大戰(zhàn)役中戰(zhàn)場決勝的關(guān)鍵，可能是指揮、裝備后勤或是政治動員能力，唯獨絕不是特種兵。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今全面戰(zhàn)爭的時代，再天才的產(chǎn)品經(jīng)理也無法單槍匹馬拯救世界。再精銳敏捷的小團隊，要跟人數(shù)幾十倍于己的競品團隊打仗也是不現(xiàn)實的。新一代崛起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，完全是精密的軍事協(xié)作機器：高度集權(quán)，分工明確，控制嚴密，高效協(xié)同。從這個角度看，溫情脈脈把員工當人看、工作體驗備受員工好評的幾家老牌大廠的困頓，“創(chuàng)意精英”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的失語，都是必然�；ヂ�(lián)網(wǎng)在現(xiàn)在和未來，都不再是創(chuàng)意型行業(yè)，需要的只是絕對服從的標準化工人正如我之前那些TIT創(chuàng)意園的文藝青年朋友們，幾年間紛紛剪去長發(fā)放下?lián)u滾樂，來到金虹橋，開啟了薪資翻幾倍、但凌晨2點打車還要排隊的流水線零件生活。
有一位美元基金合伙人曾跟我笑談：“內(nèi)部復(fù)盤這幾年不同賽道的回報率，完全就能判斷每個行業(yè)真正的核心是什么。有些行業(yè)融資多就是核心競爭力，而另一些行業(yè)，資本其實是無能為力的�！被ヂ�(lián)網(wǎng)和VC兩個行業(yè)，在歷史中完全是相互伴生成就的，PC和移動兩撥互聯(lián)網(wǎng)的最終贏家，發(fā)展歷程中都從頭部基金拿到了最多的子彈相比于人才，資本可能才是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的真正核心。而從互聯(lián)網(wǎng)公司大賺特賺后，想在其他行業(yè)復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)打法的投資人們，紛紛一敗涂地比如游戲和動畫，再比如這幾年一地雞毛的新消費。對于真正需要人才密度、需要重視個體價值的行業(yè)，資本也只能鎩羽而歸。
揭開媒體和HR們編織的幻象，世界的殘酷真相就是：互聯(lián)網(wǎng)不需要人才。因為人才的評判標準，不是看所謂學歷薪資智商這些裝飾品，而是看從事工作的本質(zhì)。在集權(quán)-分工這套組織方法越來越成為顯學的當下，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司員工的工作本質(zhì)，將與富士康工人毫無二致。
2. 興趣拯救世界
2020年冬天，我和上海一位經(jīng)營中型二次元游戲公司的老友約飯。那天下午她正好約了一位圈內(nèi)聲名卓著、微博幾十萬粉絲的自由畫師喝咖啡，想招攬這位大咖加入公司。我興致盎然地旁聽了她跟畫師的對談。
朋友：之前你回絕幾家大廠的邀約非常干脆，是對全職工作有什么顧慮嗎？
畫師：對我最重要的是不被考勤這些束縛住。創(chuàng)作是完全由狀態(tài)來驅(qū)動的，不想畫的時候，按在那里也畫不出好作品。創(chuàng)作也需要大量輸入，我的作品是自己喜好和審美的投影，就是需要投入很多時間玩游戲、看電影作為輸入，才能保證作品審美始終在一線。
朋友：只要你能加入，薪資上我們對標行業(yè)最高標準來。工作自由度你放心，咱們也認識這么多年了，你來我這里不會有任何約束，想畫自己的、想外面接約稿都沒問題。
畫師：薪資對我沒有任何意義，真想要賺錢，我去開培訓(xùn)班賣課賺的比拿工資多太多了。我是個純粹興趣使然的人，只在意怎樣能畫更好的作品，只接受跟同樣興趣和價值觀的人一起工作。具體來不來你這里，可以來你公司里待幾天看看再決定。
我（好奇插嘴）：要畫成你這種水平，最大的門檻在哪？
畫師：熱愛和興趣。畫畫這件事水平和投入時間完全成正比，沒有取巧捷徑，基本功至關(guān)重要，人體結(jié)構(gòu)、線條和光影都不能有弱項。但畫畫又沒有短期反饋，持續(xù)練習1-2年水平才會有階段性進步。我教過一些朋友，都他們因為缺少真正的興趣在瓶頸期放棄了。如果沒有極大的熱愛和興趣，強行以畫畫為職業(yè)會非常痛苦迷茫。
在游戲行業(yè)，優(yōu)秀的人才備受尊重，甚至需要創(chuàng)始人靠多年的個人交情，才有邀約他們加入的機會。這不是因為游戲行業(yè)的創(chuàng)始人比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更善良更有人情味，而是樸素的商業(yè)規(guī)律：真正重視人才的，一定是極度依賴個人能力，并且能力好壞可以導(dǎo)致極大結(jié)果差異的領(lǐng)域。
游戲乃至電影動畫，都是細節(jié)的藝術(shù)。真正打動人心的內(nèi)容產(chǎn)品，給受眾販賣的是一整個世界的“沉浸感”。打造沉浸感的，是每一句劇情對白文案，每一筆原畫線條，甚至是每一個道具圖標、每個UI的字體。任何一絲細節(jié)上的不和諧，都會把沉浸感打得粉碎，讓人瞬間出戲。這些細節(jié)，正是出自生產(chǎn)管線上每一個個體之手的，非標準化，不可能像“軍事協(xié)作機器”自上而下統(tǒng)一去用一套SOP去管理。保證內(nèi)容品質(zhì)的方法只有一個：保證極高的的創(chuàng)意人才密度。
在《創(chuàng)新公司：皮克斯的啟示》中，皮克斯兩位創(chuàng)始人從制作《玩具總動員2》的歷程中，總結(jié)出“以人為本”才是內(nèi)容行業(yè)的真正核心：
《玩具總動員2》的制作過程讓我們收獲了頗多經(jīng)驗。胡迪的兩難選擇是故事的主干。智囊團在修改故事的過程中保留了主干，但為什么最初的版本味同嚼蠟，而修改后的版本卻令人動容呢？講故事的高手自有牽動觀眾心弦的方法，《玩具總動員2》告訴我一個道理：把高明的點子交予平庸的團隊，點子就會毀在他們手上。把平庸的點子交予一支卓越的團隊，那么團隊要么對點子進行改進，要么將點子推翻，并提出更好的構(gòu)想。
思想并非獨立存在的東西，點子往往要經(jīng)過上百人成千上萬次的決策才得以形成。在皮克斯的每一部影片中，每一句對白，每一束光亮，每一塊陰影，以及每一處音效之所以存在，都是因為它們是影片整體不可或缺的部分。如果我們的手法得當，觀眾們就會在走出影院時感嘆：“這部電影的主人公是一群會說話的玩具，這個點子真是絕了！”但是，一部電影的成功不能只憑一個點子，而是眾多點子堆砌的結(jié)果。要說這點子的“幕后操手”，那就是人才了。
對于任何創(chuàng)意事業(yè)而言，人員的工作習慣、才華與價值才是我們應(yīng)該重視的核心，而人才是無可爭議的重中之重。通過對周圍環(huán)境的觀察，我發(fā)現(xiàn)皮克斯有幾項慣例并沒有遵照以人為本的理念。舉例來說，與所有的影視公司一樣，我們也有一個創(chuàng)意部門，主要負責尋找有潛力制作成電影的創(chuàng)意，并為這些創(chuàng)意潤色。這樣的部門設(shè)置在我看來很不合理。從今往后，創(chuàng)意部門不應(yīng)再負責潤色劇本，而應(yīng)該去物色優(yōu)秀的人才，滿足人才的需求，以人才的天資、稟賦為基礎(chǔ)合理分配任務(wù)，確保人才之間的默契合作。這樣一來，人才才會轉(zhuǎn)而去尋找、醞釀和收獲優(yōu)秀的點子。
雖然皮克斯并不是靠流水線運作的，但是電影的制作也是按流程進行的。我認為，為了保證品質(zhì)，各個團隊的各個成員都需要找出問題，并及時讓生產(chǎn)線暫停。想要做到這一點，我們就要建立相應(yīng)的企業(yè)文化。僅僅提供一條讓人伸手可及的繩子是遠遠不夠的，我們還要讓員工明白，“效率很重要，品質(zhì)大過天”這句話絕不只是嘴上說說。重視人才并不是一句口號，而是需要實際踐行的。隨著時間的推移，我越發(fā)感到將人才放在第一位的做法其實就是在捍衛(wèi)我們的企業(yè)文化。
（以上引用自《創(chuàng)新公司：皮克斯的啟示》，也把這本內(nèi)容行業(yè)圣經(jīng)推薦給大家�。�
那么，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們能通過雇主品牌建設(shè)、優(yōu)渥的薪資待遇，把這些創(chuàng)意人才收入麾下嗎？恐怕很難很難。
決定產(chǎn)品靈魂的天才制作人自然是非賣品，對于高勢能產(chǎn)品，“公司創(chuàng)始人就是制作人”可能是必須的。而生產(chǎn)管線里的的一線創(chuàng)意人才，也不是985里批量化供給的標準品。昆汀曾說他閱片量過一萬才頓悟怎么拍電影，創(chuàng)作者必然都是先有輸入才有輸出。一個人能不能成為優(yōu)秀的創(chuàng)作者，是取決于從童年時代開始，看什么玩什么，浸泡在什么樣的內(nèi)容和文化土壤中汲取養(yǎng)分。世界頂尖藝術(shù)學校的教育中，非常重要的一項，就是大量學習臨摹大師案例來“洗眼”。“技能”可以通過學校教育和練習短期速成，但審美、敏感和創(chuàng)造力不能。唯有長年累月大量時間的投入，方可成就。
不要誤會，創(chuàng)意人才也絕不是散漫的藝術(shù)家。用戶消耗內(nèi)容的速度遠大于生產(chǎn)速度，研發(fā)側(cè)時刻處在版本內(nèi)容壓力之下，“生產(chǎn)管理”是門非常重要的學問。內(nèi)容生產(chǎn)是在排期表和pipeline里運行的，創(chuàng)作者并不能苦思冥想幾個月憋大招，實際在工作中面對的是“如何在規(guī)定的有限時間內(nèi)，高效優(yōu)質(zhì)地創(chuàng)作版本需要的內(nèi)容，并把上下游邊界模糊的部分協(xié)調(diào)好”，是在流程里帶著鐐銬跳舞。行業(yè)內(nèi)共識是，游戲的工程管理和技術(shù)實現(xiàn)難度，是遠比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要高的。即使拋開藝術(shù)性的審美創(chuàng)意，只看效率、執(zhí)行力和協(xié)作能力這些個人素質(zhì)，游戲行業(yè)人才的能力水平也顯著超過互聯(lián)網(wǎng)的水平。
我身邊在游戲行業(yè)閃耀著的年輕人們，都有著共通的特質(zhì)：
成長在沿海發(fā)達地區(qū)，家境優(yōu)渥，從小有非常大的內(nèi)容閱覽量。主機幾百個白金獎杯、電影拉片量1000+、中學開始就自己組織同人祭和漫展是常態(tài)。
在某個興趣領(lǐng)域投入十幾年以上的時間，造詣深厚。這個領(lǐng)域可以是文學繪畫攝影，也可以是當膠佬、音游大觸、萬智牌手或者潛水教練，甚至悠悠球區(qū)域冠軍。他們談起這些愛好的時候，眼神熠熠生輝。
不被現(xiàn)實的引力束縛。選工作不看錢而看價值觀，看做的項目符不符合自己的興趣。最看重的是：一起工作的人是不是能力和價值觀相近的“同類”、對好內(nèi)容的標準是不是有共識。
真正的創(chuàng)意人才是非標品，是絕無可能在互聯(lián)網(wǎng)公司的集權(quán)系統(tǒng)里做一個標準化零件的�；ヂ�(lián)網(wǎng)在戰(zhàn)爭中的優(yōu)勢組織方式，在游戲行業(yè)反而成了最大的劣勢。你能給的薪資期權(quán)和title，在這些talents看來如同廢紙一般可笑。你的價值觀，又有什么吸引力？憑什么要在你的系統(tǒng)里把自己異化，為你寫OKR、做向上管理，遵循你的996和SOP呢？
當然，被title和立項權(quán)一時迷住了眼，前幾年被挖去互聯(lián)網(wǎng)公司做游戲的人才總是有的。但從身邊的案例看，要么就是困在上線遙遙無期的項目里泯然眾人，要么就飛速回流、跟我感嘆“還好及時跳出火坑”。背后的原因也很好理解：兩種從底層上幾乎是截然相反的文化和價值觀，碰撞到一起必然產(chǎn)生極其嚴重的排異反應(yīng)。正如典故中所說，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。再優(yōu)秀的創(chuàng)作者，脫離了能自由表達的環(huán)境，也只能淪為平庸的工匠。在系統(tǒng)里被控制規(guī)訓(xùn)異化，忙于向上管理和搶地盤，精神始終繃著根弦的人，怎么可能講出那些舒展的、自由的、浪漫的、天馬行空的故事呢？
真正一流的內(nèi)容，傳達的價值內(nèi)核一定是所有人內(nèi)心自發(fā)向往的：自由、善良、愛、浪漫和優(yōu)雅。人不需要經(jīng)歷任何后天的規(guī)訓(xùn)，就天然會向往這些美好的東西。本質(zhì)上內(nèi)容向用戶傳達的，就是創(chuàng)作者自身價值觀和生活方式的投影。核心玩家們玩梗時會說，“XXX公司是自由的”，因為人們相信只有自由的組織、舒展大寫的人們，才能做出如此自由浪漫廣闊的作品。
從另一個側(cè)面看，新一代的互聯(lián)網(wǎng)大廠在游戲業(yè)務(wù)上是有一些階段性成果的，比如字節(jié)Ohayoo在休閑品類里做到了頭部。這其實是個揚長避短的好思路：雖然同被冠以“游戲”之名，但其實有些品類并不那么需要沉浸感，不需要每個細節(jié)都做到完美，也沒有一線團隊下場來競爭。比如超休閑本質(zhì)就是更類似于短視頻的速朽型內(nèi)容。對于這種品類，互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的數(shù)據(jù)打點ABtest調(diào)產(chǎn)品、從短視頻爆款反推游戲題材來降低CPI、看ROI做增長這些方法論是能奏效的。那些拿同一套文檔和配表改改，換下題材和美術(shù)素材就拿出來洗用戶的數(shù)值型產(chǎn)品也是同理。
所謂揚長避短，本質(zhì)就是這些品類對人才的依賴性降低，可以切換回大廠更擅長的流水線分工那套組織方式系統(tǒng)里被異化的流水線工人，寫不出無與倫比的自由、畫不出動人心魄的美麗，但做一做讓人短暫分泌多巴胺的“新奇特”、或是賣數(shù)值的“內(nèi)卷模擬器”還是可以的。只可惜，這類產(chǎn)品已是明日黃花，沒有任何壁壘，其生命周期和真實利潤跟真正的好內(nèi)容相比，也是螢火與皓月爭輝。
很難想象，真正打動人心的內(nèi)容產(chǎn)品，會在高度集權(quán)、分工明確、控制嚴密的管理體系里誕生，會是一群狀態(tài)緊繃、面目模糊的標準化工人按照SOP生產(chǎn)出來的。
如果真有那一天，我們一定已經(jīng)處在一個非常糟糕無望的世界。但我非常相信，興趣和熱愛使然的英雄們，一定能拯救世界，阻止這一天到來。
參考資料：
[1] 創(chuàng)新公司：皮克斯的啟示，艾德卡特姆
[2] 重新定義公司 : 谷歌是如何運營的，埃里克施密特
[3] 游戲結(jié)束 : 任天堂全球征服史，戴維謝弗
[4] 游戲供需理論，氪老師知乎專欄
[5] 人才是互聯(lián)網(wǎng)公司最不值錢的東西，程春曉
[6] 拼多多和Shopee的崛起，讓阿里模式徹底破產(chǎn)了嗎？，程春曉
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