文 | 螳螂觀察
作者 | kinki
沉寂了三年之后，今年酒行業(yè)再度熱鬧了起來(lái)，大大小小的展會(huì)接連落地，各大酒企都在忙著探索新模式、處理客情、選品招商……想要將過(guò)去三年的業(yè)績(jī)追回來(lái)。
對(duì)于酒行業(yè)的代理商而言，如何借著積壓已久的消費(fèi)熱情“殺出重圍”，將成為今明兩年的頭等大事，當(dāng)前酒業(yè)從生產(chǎn)到市場(chǎng)都進(jìn)入了新一輪調(diào)整周期，市場(chǎng)份額也在加速向頭部企業(yè)集中，渠道端和流通端不斷呈現(xiàn)出新的變化，酒商也需要謀定而先動(dòng)。
特別是經(jīng)歷了三年發(fā)展，除了傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒等品類之外，“新酒飲”市場(chǎng)也在加速崛起。年輕消費(fèi)群體不斷提升的消費(fèi)需求，催生了更多不同的飲酒場(chǎng)景，比如中式佐餐場(chǎng)景，而成立僅3年就實(shí)現(xiàn)25億元銷售規(guī)模的梅見正是其中的佼佼者。
類似的細(xì)分場(chǎng)景還有很多，不少代理商也磨拳擦擦欲在其中分一杯羹。但是，面對(duì)五花八門的“新酒飲”品牌，哪些是能通往未來(lái)的“新商機(jī)”，哪些只是曇花一現(xiàn)的“新品牌”，恐怕還需要細(xì)細(xì)觀察。
01、“年輕化”是偽命題，“好賣”才是真需求
喝酒的消費(fèi)群體正在變得年輕，是整個(gè)酒水行業(yè)都在面臨的問(wèn)題。不管是定位更高的白酒、威士忌，還是更接地氣的啤酒、葡萄酒，近年都在加強(qiáng)與年輕群體的溝通對(duì)話，希望通過(guò)多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展消費(fèi)人群，尤其是觸達(dá)與產(chǎn)品定位有一定差距的年輕人。
比如茅臺(tái)通過(guò)與瑞幸、德芙巧克力的聯(lián)名活動(dòng)，便收獲了一大波流量。除了茅臺(tái)以外，還有很多酒企也試圖通過(guò)品牌聯(lián)名入駐新生代市場(chǎng)，比如瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”；劍南春聯(lián)合三星堆博物館推出聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品“劍南春三星堆青銅紀(jì)大立人”；五糧液則選擇舉辦調(diào)酒大賽和文化節(jié)，積極拉近與年輕人社交距離。
酒企紛紛推出“年輕化”營(yíng)銷背后，一方面是對(duì)品牌老化的焦慮，特別是品牌形象相對(duì)傳統(tǒng)的白酒品牌更需要提前“破圈”，為后續(xù)的消費(fèi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
另一方面，是因?yàn)榫破罂吹搅四贻p人對(duì)酒產(chǎn)品消費(fèi)量的增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體成為2023年中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。
盡管“年輕化”營(yíng)銷正在提速，但除了茅臺(tái)之外，其它品牌的聯(lián)名活動(dòng)都沒(méi)有制造太多聲量；而從銷售數(shù)字來(lái)看，包括茅臺(tái)在內(nèi)的幾大白酒品牌，似乎都沒(méi)有如愿收獲更多年輕消費(fèi)者。
上半年，瀘州老窖中高檔酒類產(chǎn)品的產(chǎn)量和庫(kù)存量分別下滑25.1%和26.1%，其銷量已經(jīng)連續(xù)七年下滑；五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速達(dá)到了2016年以來(lái)的同比新低。
不難看出，對(duì)傳統(tǒng)酒企而言，發(fā)力“年輕化”雖然是一件正確的事情，但卻并不容易。一來(lái)，酒企難以從口感工藝上做出真正調(diào)整；二來(lái)，傳統(tǒng)酒企始終沒(méi)有打破框架、放下身段去調(diào)整品牌的表達(dá)語(yǔ)境，為年輕消費(fèi)者提供更合適的消費(fèi)場(chǎng)景。
所以，酒品牌的“年輕化”，或許只是一個(gè)偽命題。對(duì)酒企而言，全面轉(zhuǎn)型就相當(dāng)于“大船掉頭”，不僅要考慮新一代的年輕消費(fèi)者，更要考慮原有消費(fèi)群體的體量，在這一背景下才會(huì)誕生了“新酒飲”市場(chǎng)。
如果將酒類市場(chǎng)看成一張世界地圖的話，白酒、啤酒等傳統(tǒng)品類就是難以撼動(dòng)的世界格局，而“新酒飲”就是酒類市場(chǎng)的“新地圖”，重新開發(fā)一張“新地圖”肯定要比“挑戰(zhàn)強(qiáng)者”簡(jiǎn)單得多。
同樣，站在代理商的角度來(lái)看，陪伴傳統(tǒng)品牌調(diào)整消費(fèi)者群體是一件漫長(zhǎng)的事情，相較之下，尋求可以馬上實(shí)現(xiàn)銷量的“新酒飲”品牌則更為快捷。
比如江小白在2019年推出了梅見品牌。眾所周知，江小白自誕生起就堅(jiān)定走年輕化白酒的路線，但其卻沒(méi)有直接沿用江小白品牌來(lái)布局“新酒飲”，而是選擇以梅見重新開局。
核心原因是消費(fèi)者一直在持續(xù)變化，消費(fèi)生態(tài)也在持續(xù)迭代，江小白曾經(jīng)的“網(wǎng)紅感”并不能抓住當(dāng)下消費(fèi)者的心，品牌需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的洞察。
據(jù)CBNData《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人更偏愛精釀啤酒、雞尾酒或低酒精度數(shù)的果酒。因此，梅見的口感以酸甜為主，度數(shù)不高，非常適合成為佐餐酒，可以搭配麻辣油膩的火鍋、小龍蝦、串串、燒烤等餐飲場(chǎng)景；
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，梅見的產(chǎn)品形態(tài)跟威士忌很像，通過(guò)外形就錨定了威士忌的中高端價(jià)格帶，也提供了年輕消費(fèi)者所需要的氛圍感和高級(jí)感。
市場(chǎng)銷量也驗(yàn)證了這一選擇的正確性。2022年梅見的零售市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)25億元，實(shí)現(xiàn)了144%的增幅，這意味著梅見在“新酒飲”市場(chǎng)已經(jīng)做到了領(lǐng)先。
02、“新酒飲大戰(zhàn)”正在給渠道銷售帶來(lái)“困惑”
近年，以低度酒為主的“新酒飲”市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)“新酒飲”銷售市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。
千億規(guī)模的“新酒飲”市場(chǎng)不僅吸引了新老酒企入局，也在不斷吸引著各投資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入。僅2021年內(nèi)就誕生了超過(guò)5000個(gè)“新酒飲”品牌�！镀咸丫蒲芯俊方y(tǒng)計(jì)顯示，2021年共計(jì)有50多家資本方對(duì)新酒飲行業(yè)內(nèi)的30多家企業(yè)/品牌參與投資38起。
但從去年開始，“新酒飲”的投資熱潮便開始冷卻下來(lái)，獲得投資的新酒飲只有10起，而且其中沒(méi)有一起是復(fù)投，這意味著“新酒飲”這顆冉冉新星也有著自己的問(wèn)題。
首先，“新酒飲”市場(chǎng)規(guī)模雖大，增速也高，但這是建立在“新市場(chǎng)”的基礎(chǔ)上的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)里面本就沒(méi)有幾個(gè)品牌，市場(chǎng)從零開始發(fā)展自然增速更高。
但經(jīng)過(guò)了數(shù)年發(fā)展，“新酒飲”市場(chǎng)仍沒(méi)有誕生頭部品牌，這意味著“新酒飲”市場(chǎng)仍相對(duì)小眾，增量空間有限。比如國(guó)內(nèi)雞尾酒頭部品牌“銳澳”，其在國(guó)內(nèi)有著80%以上市場(chǎng)份額，但營(yíng)收規(guī)模的高峰一直都在20多億元左右徘徊。
對(duì)消費(fèi)者和代理商而言，“新酒飲”這樣的市場(chǎng)格局也有兩面性。由于“新酒飲”的增長(zhǎng)空間相對(duì)狹窄，反而會(huì)給已經(jīng)跑出的品牌帶來(lái)一定的護(hù)城河，比如銳澳、梅見等品牌基本就是各大銷售平臺(tái)低度酒排行榜的“常客”。
但對(duì)于后進(jìn)入的品牌而言，則會(huì)進(jìn)一步加劇品牌競(jìng)爭(zhēng)，這也是為什么2021年涌入了將近5000個(gè)“新酒飲”品牌，但如今存量品牌卻只剩上千個(gè)，選擇太多，消費(fèi)者的熱情反而更容易冷卻。
其次，“新酒飲”品牌更多都是跟風(fēng)入局，缺少對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)洞察。大部分“新酒飲”都只是遵循“果酒=女性”的原始消費(fèi)觀，從產(chǎn)品命名、包裝、定位等方面都完全圍繞女性消費(fèi)者來(lái)展開，卻沒(méi)有挖掘女性消費(fèi)者真正的精神需求，導(dǎo)致果酒品牌的同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。
比如搜索“果酒”，大部分品牌都采用色彩明亮的海報(bào)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品，但除此以外，在品牌定位、產(chǎn)品定位這塊則幾乎是空白的，消費(fèi)者很難從中辨別出不同品牌，對(duì)于渠道商而言推廣難度也會(huì)成倍增加。
最后，正是因?yàn)椤靶戮骑嫛笔袌?chǎng)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，無(wú)論是新老酒企，還是憑借資本實(shí)力涌入的新消費(fèi)品牌，大家都在摸索銷售經(jīng)驗(yàn)，比如“新酒飲”到底是飲料還是酒類，是傳統(tǒng)酒水還是新消費(fèi)產(chǎn)品，這些都會(huì)影響產(chǎn)品的推廣和銷售。
有代理康師傅、娃哈哈的飲料代理商表示，自己曾接手一個(gè)新酒飲產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)新酒飲跟飲料的銷售渠道是不適配的，想通過(guò)自己的渠道資源進(jìn)入超市，但超市卻認(rèn)為酒產(chǎn)品不能“混跡”于飲料之中，需要重新繳納進(jìn)店費(fèi)才能進(jìn)店。
也有代理商嘗試越過(guò)傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，面對(duì)一個(gè)全新品牌，代理商也越來(lái)越難以承受以流量換銷量的“流血經(jīng)營(yíng)”模式。
不難看出，“新酒飲”想要成功突圍，就要搞清楚自身定位，才能真正實(shí)現(xiàn)渠道布局。對(duì)于代理商而言也是如此，只有看清整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，才能不被眾多品牌的“障眼法”所迷惑。
03、 “好賣”最終還需挖掘新品牌的護(hù)城河
目前來(lái)看，嘗試在“新酒飲”市場(chǎng)發(fā)力的知名酒品牌也不少，比如茅臺(tái)的“悠蜜”、瀘州老窖的“桃花醉”、五糧液的“仙林”等，但大部分產(chǎn)品如今在電商平臺(tái)上已難覓蹤影，部分產(chǎn)品也僅有數(shù)十的銷量。
這也意味著要在“新酒飲”市場(chǎng)中跑通，單純依靠品牌力來(lái)帶動(dòng)并不可行， “新酒飲”是一塊“新地圖”，就需要新的打法，建造新的護(hù)城河。
首先，“新酒飲”需要一個(gè)更契合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的全新定位，正如上文所述，江小白和梅見恰好可以作為一個(gè)雙面案例來(lái)參考。
江小白曾經(jīng)的定位是“年輕人的專屬白酒”，數(shù)年前這樣的定位確實(shí)能夠區(qū)別于一眾傳統(tǒng)白酒，通過(guò)情緒洞察打動(dòng)年輕消費(fèi)者。但換一個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)定位并沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)直接的消費(fèi)場(chǎng)景，因此梅見重新挖掘了中式佐餐酒這一細(xì)分場(chǎng)景。
梅見總經(jīng)理張陽(yáng)曾表示，希望梅見能成為白酒、啤酒之外的第三選擇，這就是梅見所占領(lǐng)的市場(chǎng)心智，也是梅見的護(hù)城河。
這個(gè)定位的巧妙之處在于，能夠?yàn)槊芬娰N上“中國(guó)”、“中餐”、“國(guó)潮”等標(biāo)簽，將受眾年輕人喝酒縮小到中國(guó)人的餐飲場(chǎng)景�？此品秶×�，但梅見只要把心智立穩(wěn)了，就相當(dāng)于14億中國(guó)人在吃飯的時(shí)候都能想起梅見，跟“怕上火喝黃老吉”有著異曲同工之妙，銷售渠道可以發(fā)揮的空間就更大了。
其次，則是品質(zhì)問(wèn)題。一直以來(lái)，果酒釀造都存在酸甜度難以掌握、發(fā)酵取汁難等問(wèn)題，因此雖然市面上有數(shù)千個(gè)果酒品牌，但很多都是貼牌代工，這就導(dǎo)致行業(yè)容易出現(xiàn)品控不佳、口感同質(zhì)化等問(wèn)題。
為此，梅見采取了多產(chǎn)區(qū)跨品種融合技術(shù)，通過(guò)獨(dú)特的跨產(chǎn)區(qū)多梅種調(diào)和技術(shù)，在大產(chǎn)量的基礎(chǔ)上也能形成一個(gè)穩(wěn)定的口味，這則是在品質(zhì)方面的護(hù)城河。
在梅見上市后的第二年，整個(gè)青梅酒市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了90%的增幅，由此可見消費(fèi)者對(duì)青梅酒的酸甜口感是接受的，“好喝”才能帶動(dòng)“好賣”。
最后，從銳澳及梅見的成功案例來(lái)看，長(zhǎng)期主義無(wú)疑是“新酒飲”企業(yè)走向未來(lái)的護(hù)城河。銳澳誕生于2003年，用了近十年才迎來(lái)高光時(shí)刻，背后是上市公司百潤(rùn)股份的不斷輸血；
梅見雖然上市時(shí)間不長(zhǎng)，但其背后則是江小白所打造的生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道的一整套產(chǎn)業(yè)鏈資源，比如梅見目前已經(jīng)與華輝超市和華致酒行兩大核心渠道達(dá)成合作；在餐飲渠道上借力江小白原有渠道快速鋪設(shè)了餐飲渠道；產(chǎn)品更走向東亞及歐洲市場(chǎng)，這些都不是一兩天的功夫。
而快速在渠道上“露面”則能更好幫助梅見提升市場(chǎng)知名度，特別是通過(guò)終端餐飲渠道進(jìn)入到消費(fèi)者的餐桌上，也能快速帶動(dòng)其他渠道的銷量。
對(duì)于“新酒飲”品牌而言，比起跟“大佬”爭(zhēng)奪已有市場(chǎng)，為新的消費(fèi)群體創(chuàng)造更多生活和社交場(chǎng)景，擦亮和堅(jiān)守已有的“新地圖”，才是更有確定性的、可持續(xù)性的發(fā)展策略。
想要與時(shí)代共舞，新老品牌都要學(xué)會(huì)打造新的護(hù)城河，“新酒”只有裝入“新瓶”中，才能為市場(chǎng)帶來(lái)驚喜！
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#螳螂觀察 Focusing on新消費(fèi)新商業(yè)新增長(zhǎng)，這是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)*傳統(tǒng)消費(fèi)品牌升級(jí)NO.225深度解讀
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