中國(guó)商業(yè)世界已經(jīng)迎來超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于如何理解與應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不同的營(yíng)銷專家與咨詢機(jī)構(gòu)眾說紛紜。民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師，多年來一直強(qiáng)調(diào)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)乃概念之爭(zhēng)，成功的品牌往往都是通過一個(gè)獨(dú)特而有力的概念，深深扎根于消費(fèi)者的心智之中，引發(fā)消費(fèi)者的心智共鳴，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在多年的戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中，圍繞概念之爭(zhēng)這一理念，東極定位成功構(gòu)建起一整套完整的極具中國(guó)特色的民族品牌定位理論，成功為貓人內(nèi)衣、玲瓏輪胎、三棵樹等眾多百億與千億級(jí)客戶確立戰(zhàn)略定位，制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略。
也因此，東極定位連年榮獲中國(guó)十大戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)的殊榮。這份榮譽(yù)不僅是對(duì)其專業(yè)實(shí)力的高度認(rèn)可，更是其在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域卓越地位的有力見證。更懂打造民族品牌，擅長(zhǎng)提煉差異化概念，中國(guó)十大戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，眾多百億客戶選擇，也已成為東極定位的顯著標(biāo)簽。
王博老師指出，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇決定企業(yè)的生死存亡。站在消費(fèi)者的視角來看品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，歸根結(jié)底是差異化概念之爭(zhēng)。所以，構(gòu)建有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要從人心切入。正所謂，欲動(dòng)天下者，當(dāng)動(dòng)天下之心，要在消費(fèi)者的靈魂深處鬧革命。這也是為什么，縱觀中國(guó)商業(yè)幾十年的發(fā)展史，那些成功的品牌往往都擁有一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)概念。
例如在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，茅臺(tái)定位于國(guó)酒茅臺(tái)，連續(xù)多年穩(wěn)居中國(guó)高端白酒市場(chǎng)霸主地位；農(nóng)夫山泉，憑借天然水更健康的差異化概念，從眾多瓶裝水品牌中脫穎而出。包括在高科技產(chǎn)業(yè)，百度定位于中文搜索，彰顯更懂中文，打退谷歌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)力進(jìn)攻。華為手機(jī)定位于高端自主研發(fā)品牌，多年來一直堅(jiān)持走自主研發(fā)的發(fā)展路線，并憑借一句遙遙領(lǐng)先，強(qiáng)勢(shì)彰顯出中國(guó)人自主研發(fā)的核心科技，領(lǐng)先于美國(guó)的科技巨頭蘋果公司。
2015年，在飛鶴面臨內(nèi)有安全質(zhì)疑，外有強(qiáng)敵壓制的挑戰(zhàn)下，王博老師為飛鶴確立戰(zhàn)略定位：更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一石破天驚的廣告語(yǔ)，成功調(diào)動(dòng)了國(guó)人一方水土養(yǎng)一方人的常識(shí)認(rèn)知，將中國(guó)奶粉配方更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這一概念建立起來，從而順勢(shì)在消費(fèi)者心智中搶占了領(lǐng)先地位。
王博老師強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)概念，可以幫助企業(yè)瞬間穿透顧客心智，搶占商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)；一個(gè)鮮明的差異化概念，一句充滿殺傷力的廣告語(yǔ)，能夠讓消費(fèi)者在瞬間理解品牌的獨(dú)特之處，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的心智共鳴。
無(wú)獨(dú)有偶，在泳裝市場(chǎng)，新銳品牌范德安遭受著速比濤、阿瑞娜、李寧、安踏等諸多大牌的強(qiáng)力壓制困擾。為突破競(jìng)爭(zhēng)，打造國(guó)際領(lǐng)先的泳裝品牌，范德安與東極定位達(dá)成戰(zhàn)略合作。通過對(duì)全球泳裝市場(chǎng)走訪調(diào)研，王博老師提議范德安聚焦時(shí)尚泳裝，定位于明星青睞的時(shí)尚泳裝，并在廣告?zhèn)鞑ブ絮r明訴求：在中國(guó)有100多個(gè)明星都在穿范德安。
明星青睞的時(shí)尚泳裝，這一競(jìng)爭(zhēng)概念成功幫助范德安與速比濤、阿瑞娜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化認(rèn)知區(qū)隔。言外之意，盡管其他國(guó)際大牌做競(jìng)技運(yùn)動(dòng)型泳衣很專業(yè)，但若想選擇一款時(shí)尚泳衣，那么范德安才是當(dāng)仁不讓的第一品牌。理由就是，明星是時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，而有100多個(gè)明星都選擇了范德安。
在這一差異化概念的引領(lǐng)和推動(dòng)下，如今范德安已經(jīng)成功塑造出高勢(shì)能的國(guó)際時(shí)尚大品牌認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)了國(guó)際巨頭速比濤、阿瑞娜的競(jìng)爭(zhēng)壓制局面，營(yíng)收連年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，成功躋身全球高端時(shí)尚泳裝第一品牌。
在中國(guó)輪胎產(chǎn)業(yè)，有一家企業(yè)與飛鶴奶粉當(dāng)年的處境類似，它便是營(yíng)收近180億的玲瓏輪胎，面臨著米其林、馬牌、倍耐力等眾多外資品牌帶來的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究，王博老師為玲瓏確立了全新定位：全球領(lǐng)先車企青睞。同時(shí)，在廣告中建議玲瓏鮮明訴求：全球10大車企，7家選玲瓏輪胎。
王博老師指出，大國(guó)崛起時(shí)代，中國(guó)企業(yè)要勇奪戰(zhàn)略制高點(diǎn)。定位于全球領(lǐng)先車企青睞，核心戰(zhàn)略目的就是要彰顯玲瓏輪胎，能夠攻克全球領(lǐng)先車企的技術(shù)要求，展現(xiàn)出中國(guó)輪胎的科研與品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到全球領(lǐng)先水平。在這一優(yōu)勢(shì)概念的引領(lǐng)下，玲瓏輪胎的品牌價(jià)值得到大幅提升，新能源配套市場(chǎng)銷量增速超過180%，成為比亞迪第一大輪胎供應(yīng)商，入選全球十大最具價(jià)值輪胎品牌。
2022年，在內(nèi)衣領(lǐng)域，百億品牌貓人集團(tuán)與東極定位合作，共同謀劃爭(zhēng)奪全球內(nèi)衣市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，并朝著成為千億級(jí)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。在深入研判了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)后，東極定位敏銳地提出：目前服裝行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)科技革命，科技面料的應(yīng)用，正在重塑各個(gè)細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)格局。
王博老師建議貓人把握這一趨勢(shì)，定位于科技內(nèi)衣，將貓人打造成一家科技型企業(yè)，從而塑造起強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，與優(yōu)衣庫(kù)、維多利亞的秘密等國(guó)際品牌一較高下。在科技內(nèi)衣這一競(jìng)爭(zhēng)概念的引領(lǐng)下，從產(chǎn)品升級(jí)到門店布局，從明星代言到強(qiáng)力硬廣，貓人啟動(dòng)全面戰(zhàn)略升級(jí)，GMV連年取得高速增長(zhǎng)，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。
在2023年，營(yíng)收120億的民族涂料第一品牌三棵樹，選擇與東極定位展開戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，三棵樹選擇東極的核心原因就是，東極更懂打造民族品牌，更了解如何針對(duì)國(guó)際巨頭，找到那個(gè)直指人心的競(jìng)爭(zhēng)性概念。進(jìn)入2024年，三棵樹舉辦品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀發(fā)表專題演講《民族涂料 爭(zhēng)冠全球》，為數(shù)千名上下游合作伙伴解讀三棵樹全新戰(zhàn)略定位。
將概念之爭(zhēng)看作定位本質(zhì)與商戰(zhàn)本質(zhì)的觀點(diǎn)，在行業(yè)中尚屬首次提出。通過上述案例可以看出，東極定位并沒有在產(chǎn)品或者渠道層面，提出太多的細(xì)節(jié)性建議，但就是一個(gè)概念的調(diào)整，有效調(diào)動(dòng)了顧客心智中的已有認(rèn)知，也帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的全面升級(jí)，推動(dòng)品牌勢(shì)能得到大幅攀升。
為什么貓人內(nèi)衣、三棵樹、玲瓏輪胎等眾多百億與千億級(jí)民族企業(yè)，紛紛選擇與東極定位達(dá)成戰(zhàn)略合作？核心就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、傳播力等運(yùn)營(yíng)要素拉到極致后，這些企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)，阻礙其更進(jìn)一步發(fā)展的，往往是消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知與觀念。所以，找到正確的差異化概念，在消費(fèi)者心智中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有效對(duì)抗，是奪取市場(chǎng)份額，打造強(qiáng)勢(shì)民族品牌的戰(zhàn)略關(guān)鍵。
如今，中國(guó)已來到大國(guó)崛起時(shí)代，時(shí)代呼喚民族英雄，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能正在向民族品牌迅速集中。但反觀許多國(guó)內(nèi)的巨無(wú)霸品牌，盡管產(chǎn)品力乃至研發(fā)實(shí)力已直追外資巨頭，但仍苦于認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不夠彰顯，所以深陷價(jià)格內(nèi)卷的殘酷廝殺當(dāng)中。
正如王博老師所言，大國(guó)崛起時(shí)代，最有力量的定位是代言中國(guó)。若想成功打造民族品牌，選擇正確的戰(zhàn)略定位，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)概念，至關(guān)重要，是每個(gè)民族企業(yè)必須深入研究的重大戰(zhàn)略課題。我們也期待未來有更多智業(yè)機(jī)構(gòu)，能夠幫助中國(guó)企業(yè)找準(zhǔn)差異化戰(zhàn)略定位，找準(zhǔn)差異化競(jìng)爭(zhēng)概念，培育出更多像華為一樣令國(guó)人驕傲的民族品牌。
