9月26至27日，2024國(guó)際MCN大會(huì)將于上海跨國(guó)采購(gòu)會(huì)展中心舉辦。
大會(huì)以“賦能百業(yè)，建設(shè)國(guó)際直播經(jīng)濟(jì)新高地”為主題，匯聚國(guó)內(nèi)外頂尖MCN機(jī)構(gòu)、品牌方和行業(yè)專(zhuān)家，旨在搭建一個(gè)國(guó)際化、高層次的交流平臺(tái)，助力MCN行業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下乘風(fēng)破浪，走向世界舞臺(tái)。
據(jù)《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2023》，從2012年至2022年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已從11萬(wàn)億元飆升至50.2萬(wàn)億元，十年間增長(zhǎng)近5倍，穩(wěn)居世界第二。中國(guó)正逐漸成為推動(dòng)全球數(shù)字化的強(qiáng)大引擎。
同時(shí)，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)異軍突起，以重要參與者的身份為數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超24000家，市場(chǎng)規(guī)模逼近350億元人民幣，MCN的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)作模式不斷更新，MCN+咖啡、MCN+電競(jìng)、MCN+大健康、MCN+文旅娛樂(lè)等跨界融合的新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)。
澎湃新聞（www.thepaper.cn）了解到，本次大會(huì)上還將發(fā)布《中國(guó)MCN發(fā)展報(bào)告（2024年）》，該報(bào)告將是國(guó)內(nèi)第一份集聚專(zhuān)業(yè)研究力量的MCN產(chǎn)業(yè)綜合報(bào)告，由上海國(guó)際MCN大會(huì)指導(dǎo)，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、上海貿(mào)促展覽展示有限公司和金投賞等機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)實(shí)施調(diào)研、研討和撰寫(xiě)報(bào)告。
大會(huì)即將舉辦前，就大會(huì)主題，MCN機(jī)構(gòu)如何“賦能百業(yè)”，澎湃新聞專(zhuān)訪了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云。他認(rèn)為，中國(guó)MCN作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中重要組成部分，在早期的萌芽與爆發(fā)后，經(jīng)歷了差異化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展階段，目前正處于升級(jí)探索期，“賦能百業(yè)”的想象空間非常大。
澎湃新聞：在您看來(lái)，MCN“賦能百業(yè)”的想象力究竟有多大？
蔣青云：MCN機(jī)構(gòu)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中是非常重要的中介，連結(jié)各方群體，扮演著綜合樞紐的角色。在早期萌芽與爆發(fā)后，經(jīng)過(guò)規(guī)�；�，到今天越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化、差異化，“MCN+”目前正處于升級(jí)探索期，可以應(yīng)用到各類(lèi)場(chǎng)景，比如咖啡、電競(jìng)等賽道，已經(jīng)從泛娛樂(lè)化走向大眾化。除了要求主播有相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力，還需要有傳播相關(guān)的能力，單一的主播也不能形成規(guī)模，而MCN可以孵化IP、聚集IP，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，賦能特定行業(yè)。
澎湃新聞：MCN“賦能百業(yè)”具體可以涵蓋哪些領(lǐng)域？
蔣青云：從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，MCN“賦能百業(yè)”領(lǐng)域可以具體到TO C和TO B兩個(gè)方向。
在TO C端，傳統(tǒng)的美妝、服裝、食品等行業(yè)均可以通過(guò)MCN提供的中介載體，實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值轉(zhuǎn)化。一些品牌在從線下到線上轉(zhuǎn)型時(shí)，由于專(zhuān)業(yè)能力缺乏等原因，直播成效有限，而MCN機(jī)構(gòu)可以通過(guò)網(wǎng)紅、明星等專(zhuān)業(yè)帶貨模型，幫助品牌走到線上。相比于傳統(tǒng)廣告，MCN更擅長(zhǎng)幫助品牌個(gè)性化表達(dá)，能夠結(jié)合商家和品牌的需求定制服務(wù)。
在TO B端，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用的空間更大。TO B的產(chǎn)業(yè)端對(duì)主播的要求更加理性，這就要求MCN的服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化。比如醫(yī)療行業(yè)、工業(yè)品貿(mào)易、政府服務(wù)等，單一的知識(shí)分享已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的多元需求，而MCN可以同時(shí)服務(wù)于眾多品牌，為產(chǎn)業(yè)端提供實(shí)體主播培訓(xùn)、虛擬主播開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。
我曾經(jīng)調(diào)研過(guò)一家MCN機(jī)構(gòu)，這家機(jī)構(gòu)可以利用人工智能幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)推廣銷(xiāo)售服務(wù)，如果全鏈路匹配上以后，MCN“賦能百業(yè)”的想象空間將更大。
澎湃新聞：隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，MCN產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，在“賦能百業(yè)”過(guò)程中，MCN自身需要有哪些能力？
蔣青云：其實(shí)，MCN競(jìng)爭(zhēng)到最后，都會(huì)成為細(xì)分專(zhuān)家，如品牌專(zhuān)家，專(zhuān)門(mén)服務(wù)某些行業(yè)的品牌，孵化品牌主播；如內(nèi)容專(zhuān)家，幫助客戶(hù)匹配適合不同平臺(tái)的內(nèi)容要求；如技術(shù)專(zhuān)家，專(zhuān)門(mén)做特定需求的技術(shù)創(chuàng)新，AI短視頻制作等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)詞叫MOT（觸點(diǎn)，關(guān)鍵時(shí)刻管理），意思是消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系和互動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要研究在每個(gè)觸點(diǎn)上怎么傳播內(nèi)容，每個(gè)觸點(diǎn)上都需要專(zhuān)業(yè)能力，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以打造。比如和消費(fèi)者互動(dòng)界面、互動(dòng)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品展示時(shí)主播風(fēng)格、場(chǎng)景選擇、劇本設(shè)計(jì)等，以前都是咨詢(xún)公司做的，現(xiàn)在，MCN機(jī)構(gòu)只要有相關(guān)能力，都可以進(jìn)行專(zhuān)業(yè)定制化服務(wù)。
我認(rèn)為未來(lái)中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步向垂直化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。一些垂直領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)在特定領(lǐng)域內(nèi)深耕細(xì)作，打造更加專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。與此同時(shí)，隨著5G、元宇宙、AI等技術(shù)的發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)在新興領(lǐng)域的探索也將成為未來(lái)的重要方向。
澎湃新聞：當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)在鞏固既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時(shí)，還在積極探索短劇出海、直播出海等，在這個(gè)過(guò)程，會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？
蔣青云：短劇出海是一個(gè)特殊的形態(tài)，背后由品牌支持MCN參與。之所以受到共鳴，是因?yàn)橛刑囟ㄈ巳合矚g，比如復(fù)仇系列、穿越系列，國(guó)內(nèi)外都有受眾群體。且短劇出海屬于無(wú)形貿(mào)易，不涉及海關(guān)、物流倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)作成本較低，符合國(guó)家文化出海戰(zhàn)略需要。
但是，MCN直播出海相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么樂(lè)觀。因?yàn)镸CN主要做內(nèi)容，在全球市場(chǎng)有文化隔閡，需要擁有跨文化的能力，對(duì)現(xiàn)有的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)講，這樣跨文化的能力很難獲得，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)大多數(shù)是草根出身，有非常大的短板。
除了內(nèi)容跨文化之外，機(jī)構(gòu)還要適應(yīng)當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的運(yùn)作規(guī)則，需要在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，要求MCN有國(guó)際化運(yùn)作能力。我們現(xiàn)在看到的絕大多數(shù)出海產(chǎn)品，都是MCN機(jī)構(gòu)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行直播。當(dāng)然，一些頭部MCN在積極探索出海，隨著國(guó)內(nèi)品牌一起出去，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于一些小型MCN來(lái)說(shuō)，成本壓力會(huì)比較大。
澎湃新聞：中國(guó)MCN出海，會(huì)有哪些機(jī)會(huì)？
蔣青云：中國(guó)MCN的多樣性和創(chuàng)新能力全球聞名，可以給海外帶去全新的內(nèi)容，擁有非常大的想象空間。
我記得，《哈佛商業(yè)評(píng)論》主編Theodore Levit曾在《全球化的市撤中提到，未來(lái)，一些基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)業(yè)非常適合全球化，適合標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際化的基礎(chǔ)就是依托海外平臺(tái)，目前有一些海外平臺(tái)就是來(lái)自中國(guó)，比如tiktok、temu等，除了可以幫助中國(guó)品牌出海，還能夠吸引當(dāng)?shù)氐钠放颇酥寥蚱放七\(yùn)營(yíng)。未來(lái)，依托這些中國(guó)平臺(tái)，MCN出海的每一個(gè)領(lǐng)域都蘊(yùn)含著巨大的潛力。
我曾經(jīng)研究過(guò)一家頭部MCN機(jī)構(gòu)的出海策略，他們選擇在海外成立公司孵化海外主播，利用當(dāng)?shù)氐囊恍㊣P資源、媒體資源來(lái)支持中國(guó)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)他們擁有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)以后，才能成為真正的全球運(yùn)作者，考慮供應(yīng)鏈資源、市場(chǎng)運(yùn)作等全球布局。
我覺(jué)得今天出海做營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是“西學(xué)為體，中學(xué)為用”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)我們要堅(jiān)持一個(gè)國(guó)際化的主體，利用海外的網(wǎng)紅、海外的渠道，在西方敘事載體上講中國(guó)故事，加入中國(guó)元素。
澎湃新聞：在這個(gè)過(guò)程中，政府部門(mén)可以提供哪些支持？
蔣青云：政府部門(mén)其實(shí)真正要做的第一件事情就是建立相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范管理，避免行業(yè)內(nèi)因無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的混亂和風(fēng)險(xiǎn)；第二件事情，就是要給MCN機(jī)構(gòu)提供多樣化的公共服務(wù)措施，給MCN產(chǎn)業(yè)提供支持與指導(dǎo)，為行業(yè)快速發(fā)展護(hù)航；第三件事情是在合理合法的范圍內(nèi)做一些產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金，在搭建產(chǎn)業(yè)交流平臺(tái)、鏈接傳統(tǒng)媒體資源、品牌資源等方面為 MCN 機(jī)構(gòu)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。
2024國(guó)際MCN大會(huì)已經(jīng)進(jìn)入兩天倒計(jì)時(shí)，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將有更精彩的行業(yè)前沿觀點(diǎn)分享，來(lái)自上海政府部門(mén)、社媒平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi)及國(guó)際）、第三方服務(wù)、目的地政府部門(mén)、品牌企業(yè)、各類(lèi)媒體都將匯聚一堂，他們將立足上海，放眼全球，圍繞MCN賦能消費(fèi)、貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)及文化等領(lǐng)域，分析跨界合作的新場(chǎng)景，共同探索MCN行業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路，聚焦于直播經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)營(yíng)模式與新開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)、國(guó)際競(jìng)合的MCN新賽道與消費(fèi)新潮流，進(jìn)行多角度的深入研討，匯聚最具前瞻性的對(duì)策建議，還有更多精彩敬請(qǐng)期待！
