（題圖）
文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
液態(tài)奶行業(yè)，已經(jīng)完成了從增量競爭到存量競爭的轉(zhuǎn)變。
中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2023）》顯示，2022年中國人均乳制品消費量為42kg，比上一年減少0.6kg，其中，作為乳制品消費占比最高的液態(tài)奶的消費量，在去年也迎來了近8年的首降，降幅達8%。
（圖源：國家統(tǒng)計局；制圖：螳螂觀察）
在存量競爭主導的時代里，“分化”自然也就成為了常態(tài)，那么在這樣波動博弈的大環(huán)境下，誰能在液態(tài)奶下半場中拔得頭籌？
分化加速，液態(tài)奶站上新“十字路口”
奶類消費中，液態(tài)奶一直以來都是戲份極重的“名角”。
放在大環(huán)境中，2022年我國奶類消費主要以液態(tài)奶為主，約占77.4%。
具體到伊利、蒙牛這兩支“乳茅”，在2022年之前，蒙牛的營收里，液態(tài)奶的收入占比一直維持在80%以上，伊利也不遑多讓，2023年前三季度，其液態(tài)奶業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入654.32億元，對其營收的貢獻度也達到了67.2%。
可是即便是這樣等同于乳企“生命線”“護城河”的支柱業(yè)務，也難以避免分化加速的命運。
從供給端來看，在液態(tài)奶領(lǐng)域，頭部乳企依舊展現(xiàn)了較強韌性，且與區(qū)域性乳企之間的差距進一步加大。
伊利無疑是站在“金字塔”頂端的乳企之一。最新的財報數(shù)據(jù)顯示，伊利前三季度該營業(yè)總收入達974.04億元，凈利潤實現(xiàn)了16.36%的增長，核心業(yè)務液奶更是呈現(xiàn)出逐季走強趨勢。
2023年1—9月，伊利的液態(tài)奶業(yè)務營收達到654.32億元，同比增長2.07%，其中，第三季度收入達230.09億元，同比增長8.48%，較二季度增長提升7.96個百分點。
相對于伊利來說，其他乳企的表現(xiàn)顯然要遜色不少，比如“萬年老三”光明乳業(yè)第三季度液態(tài)奶收入為42.18億元，同比下降2.68%；天潤乳業(yè)、海融科技、莊園牧場、品渥食品等7家中小乳企的凈利潤也開始出現(xiàn)不同程度的同比下降。
從需求端來看，消費者越來越追求品質(zhì)化和精致化，愿意為更高端的液態(tài)奶付費。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端液態(tài)奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元，并預計2020年到2025年復合年增長率為15.0%。
這其實也是存量競爭時代的必然趨勢，畢竟即使市場需求趨于飽和，增長空間有限，高端奶依舊能給企業(yè)帶來巨額營收。哪怕是疫情最嚴重的2021年，特侖蘇為蒙牛帶來了超過300億元營收，伊利的金典奶也超過200億。
今年，伊利還打著“北緯48度的呼倫貝爾草原建造了高標準限定有機牧場”“營養(yǎng)更豐富”的旗號，推出了金典限定呼倫貝爾有機純牛奶，把握準了消費者的脈搏，也正因如此，三季度以金典品牌為代表的高端白奶實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
液態(tài)奶市場加速分化已成定局，但現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲仍在繼續(xù)對國內(nèi)的液態(tài)奶市場形成壓制，進一步壓縮乳企，尤其是中小乳企的生存空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預計在2023年達到6178億元，并預計將保持27.2%的增長率；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國新茶飲市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復合增長率在20%以上。
危機并存的大環(huán)境下，“天花板”悄然而至，液態(tài)奶被架上了“十字路口”，乳企當務之急是需要通過創(chuàng)新和差異化來提升競爭力。
攪動下半場，中國乳企如何進一步打開市場想象力？
在頗為嚴峻的市場形勢中，以伊利為代表的頭部乳企交出的三季報，給了行業(yè)一些信心。
這種信心的來源，不僅是這類乳企實現(xiàn)了規(guī)模增長，更多的在于其在分化加速的液態(tài)奶市場，展現(xiàn)出了較強的韌性。
當然，客觀來說，能交出這樣超出市場預期的成績單，與三季度是液態(tài)奶銷售的傳統(tǒng)旺季有關(guān)，伊利股份董事會秘書邱向敏也表示，今年雙節(jié)（中秋、國慶）消費場景下，乳制品作為健康禮品的消費需求在恢復，禮品需求的重現(xiàn)帶動了銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，并且即將到來的春節(jié)也是乳制品的主要旺季。
這背后所反映出來的其實還是居民消費力正在逐步提升，數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入29398元，比上年同期名義增長6.3%
不過，想要提升經(jīng)銷商的備貨意愿，贏得更多消費者的青睞，僅被“旺季”“政策”“消費力提升”等外因推著走是不夠的，乳企還需要主動求變，對不同消費者需求，有更細致的洞察和更精準的把握。
一方面，乳企需要橫向拓展，推出更多元的產(chǎn)品，來滿足不同消費群體的細分需求。
此前主打甜牛奶乳飲料系列的李子園，這幾年也在嘗試走出“舒適區(qū)”，陸續(xù)推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等產(chǎn)品，今年還抓住0糖趨勢，推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品。
伊利作為頭部乳企，在液態(tài)奶行業(yè)則始終堅持以消費者為中心，主動求新求變，在捕捉到消費者在平衡乳糖不耐、平穩(wěn)血糖上的需求后，在今年4月份，推出了全球首款控血糖牛奶——舒化安糖健新品，產(chǎn)品獲低血糖生成指數(shù)（GI）食品認證，GI值僅為20。
在液態(tài)奶之外的第二曲線，也已經(jīng)邁過“拐點”，加速上升。
財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，伊利的奶粉及奶制品營收199.22億元，奶粉市場份額逆勢增長領(lǐng)跑行業(yè)，成人奶粉也保持著快速增長，市占率提升至23.9%。冷飲業(yè)務營業(yè)收入103.83億元，持續(xù)高速增長，市占份額穩(wěn)居行業(yè)第一。
另一方面，乳企也不能忽視縱向深入，只有技術(shù)上的持續(xù)深耕，才是取得差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。
畢竟，我國乳制品消費仍有相當大的成長空間，根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室預測，到2025年，中國奶類消費總量有望達到6700萬噸至7000萬噸；《中國居民膳食指南（2022）》推薦每人每天攝入奶及奶制品300克至500克，當前人均乳制品消費量僅相當于推薦量的23.0%至35.1%。
考慮到國民健康意識在不斷增強，只有不斷加碼對于乳制品和營養(yǎng)領(lǐng)域的科技研發(fā)與創(chuàng)新，才能拉開與友商之間的差距。
比如三只小牛軟牛奶采用EHT酶水解技術(shù)，添加了乳糖酶分解牛奶中的乳糖。
又比如伊利首創(chuàng)乳鐵蛋白定向提取保護技術(shù)，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%，率先打破關(guān)鍵技術(shù)壁壘，截至2022年12月底，伊利全球?qū)＠暾埧倲?shù)、發(fā)明申請總量位居世界乳業(yè)十強第二名，成功為推動各個業(yè)務持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新驅(qū)動力。
總而言之，利用多元化塑造新的市場增長點，持續(xù)將前沿科技融合到產(chǎn)品創(chuàng)新中，身處液態(tài)奶的“分化時代”里，乳企們應對市場的變化和消費者需求的升級已經(jīng)有了一些心得，但想要在存量時代里找到更適合自己的生存之道，或許還需要更多的時間來試錯和調(diào)整。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業(yè)新增長，這是消費產(chǎn)業(yè)*傳統(tǒng)消費品牌升級NO.222深度解讀
此內(nèi)容為【螳螂觀察】原創(chuàng)，
僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。
部分圖片來自網(wǎng)絡，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。
?泛財經(jīng)新媒體。
?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；
?重點關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
